26/03/2025
Retail: valori e online guidano le scelte, la fedeltà cala
La ricerca di Ipsos rivela che i valori influenzano l'acquisto, mentre la relazione col retail si raffredda, l'online resta cruciale
Nel panorama dinamico del retail italiano, la condivisione dei valori emerge come un fattore chiave nelle decisioni d'acquisto, come evidenziato da uno studio di Ipsos. Allo stesso tempo, la relazione tra i consumatori e le insegne sembra indebolirsi, suggerendo un disallineamento tra l'offerta attuale e le aspettative dei clienti.
Questa distanza può essere attribuita all'incapacità dei programmi di loyalty di differenziarsi e di far sentire il consumatore unico. In contrasto, le iniziative ESG (Environmental, Social, Governance) intraprese dai retailer ottengono un riscontro positivo, con i clienti che ne riconoscono e apprezzano l'impegno.
L'online si conferma un canale fondamentale per coltivare una connessione diretta con i clienti, consentendo una comunicazione più efficace dei valori del brand e la creazione di relazioni più solide.
La ricerca Migliore Insegna 2025, presentata durante il Convegno Pianeta Distribuzione 2025 organizzato da Largo Consumo, ha analizzato oltre 120 insegne in 29 categorie merceologiche. La valutazione si è basata su più di 7.500 interviste e 34.000 esperienze d'acquisto, sia online che offline.
"Il retail si trova di fronte a una sfida cruciale: evolvere per rispondere alle nuove esigenze di un cliente sempre più esigente e consapevole", ha commentato Ipsos. "La tecnologia, la multicanalità e la costruzione di una relazione personalizzata basata sulla condivisione di valori rappresentano le chiavi per affrontare con successo le sfide del futuro".
Secondo i Global Trends di Ipsos, il 69% dei consumatori italiani preferisce marchi che rispecchiano i propri valori. Tuttavia, lo studio Migliore Insegna indica un raffreddamento nel rapporto con le insegne della distribuzione italiana. Le "CX Forces" di Ipsos, che misurano la relazione tra clienti e insegne, mostrano una contrazione, in particolare negli aspetti funzionali legati all'offerta.
Si registra un calo progressivo nella soddisfazione relativa all'assortimento e alla qualità dei prodotti, tradizionalmente punti di forza della distribuzione italiana. Il 35% dei clienti si dichiara insoddisfatto dell'assortimento, percentuale che sale al 41% tra la Gen Z.
Anche i programmi fedeltà mostrano un calo nei giudizi, ad eccezione dell'abbigliamento per bambini. Il 38% dei clienti si dichiara insoddisfatto dei programmi fedeltà, con i boomers che rappresentano la fascia più critica (44%).
Per quanto riguarda l'esperienza di acquisto online, negli ultimi due anni si è osservata una stabilizzazione dell'advocacy. La ricerca ha evidenziato che:
- Le categorie maggiormente consigliate online sono quelle con una forte componente di vendita assistita in negozio;
- L'esperienza online è percepita come più vantaggiosa rispetto a quella nei negozi fisici (73%);
- L'e-commerce si conferma un canale chiave per la relazione diretta e la connessione emotiva.
"Abbiamo voluto promuovere l'organizzazione di Pianeta Distribuzione 2025, il cui obiettivo è affrontare lo studio dell'identità d'insegna e delle CX Forces sottostanti", spiega Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo. "Insieme ad Ipsos abbiamo dato vita 5 anni fa a Migliore Insegna, costruendo uno dei repertori più solidi e statisticamente rilevanti nella comprensione dei grandi trend di consumo correlandoli non solo ai settori merceologici ma alle specifiche insegne".
Lo studio Migliore Insegna 2025 ha analizzato le principali richieste dei consumatori, tra cui:
- Tecnologia in-store: un'opportunità per migliorare l'esperienza d'acquisto attraverso soluzioni interattive e realtà aumentata;
- Personale: considerato un elemento imprescindibile per l'assistenza, da affiancare alla tecnologia;
- Metodi di pagamento: le nuove soluzioni, come carte di pagamento dell'insegna e app, sono più utilizzate dai giovani;
- Buy Now, Pay Later (BNPL): conosciuto da un cliente su due e utilizzato da uno su quattro, soprattutto online, per abbigliamento, calzature ed elettronica;
- Multicanalità: cruciale adottare una strategia omnicanale per un'esperienza coerente tra online e offline.
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