Rivoluzione GenAI nel marketing: opportunità o minaccia per i professionisti?
Beccarelli (Kantar): marketer impreparati all'implementazione dell'AI generativa
Kantar, leader mondiale in brand advisory e insight, rivela che la maggior parte dei marketer si sente impreparata all'implementazione e all'integrazione della GenAI nella propria routine professionale. Una mancanza di formazione specifica e i costi elevati sono tra i principali ostacoli.
Questi risultati sono racchiusi nel nuovo studio qualitativo "GenAI for marketing: Fear or FOMO", basato su interviste a oltre 50 leader di marketing in tutto il mondo. La ricerca identifica le sfide principali e le best practice per sfruttare il potenziale della GenAI nei team di marketing e definisce una roadmap per guidare i marketer.
Lo studio evidenzia il gap tra il potenziale della GenAI di rivoluzionare il settore e l'attuale utilizzo da parte dei marketer. Guardando ai prossimi 3-5 anni, gli esperti di marketing sono concordi nel ritenere che la GenAI avrà un ruolo preponderante, con una valutazione media del suo impatto pari a 9 su 10. Ma ad oggi la maggior parte degli intervistati ammette di non essere del tutto pronta per l'AI (4,9 su 10), mentre stakeholder esterni, come agenzie e data provider sono considerati leggermente più avanti, con un punteggio di 5,3 su 10. Questa mancanza di preparazione frena la crescita dell'AI e la rivoluzione della GenAI nel marketing.

GenAI e la sua efficacia
Anche se una parte della riluttanza nei confronti dell'AI nasce dal timore di preservare le competenze di marketing tradizionali, Kantar ha riscontrato che i marketer sanno quanto sia fondamentale la supervisione di esperti e quanto la HI (Human Intelligence) resterà indispensabile. Senza competenze di marketing fondamentali, i marketer rischiano di affidarsi ciecamente alla GenAI, perdendo la capacità di valutare criticamente i contenuti da essa generati.
I quattro ruoli della GenAI nel marketing
Lo studio delinea quattro modalità con cui la GenAI è destinata a trasformare il marketing:
- Avanzamento strategico: costruire strategie di marca a lungo termine e ottimizzare i risultati di marketing.
Il Gruppo Bel, ad esempio, ha sviluppato un proprio strumento GenAI interno, BelGPT. Tra le altre funzionalità, collega le quote di mercato, le vendite basate sul canale e i dati della concorrenza per capire dove si trovano le maggiori opportunità di crescita, utilizzando l'AI a supporto alle decisioni di business.
- Efficienza operativa: utilizzare la GenAI per la gestione quotidiana, snellendo le attività e automatizzando i processi come la gestione dei dati, il monitoraggio e l'automazione dei flussi di lavoro.
Quando Reckitt ha analizzato il modo in cui i suoi marketer impiegavano il loro tempo, ha individuato dove la GenAI poteva generare un impatto positivo per ottimizzarlo. I nostri esperti Kantar hanno aiutato i marketer di Reckitt ad automatizzare alcune delle attività più dispendiose in termini di tempo, permettendogli di concentrarsi su attività più importanti e meno operative.
- Elevazione della marca: potenziare la pianificazione e l'innovazione del brand a lungo termine, utilizzando la GenAI per aiutare ad allineare il marketing con gli obiettivi aziendali generali, guidare i team e influenzare la previsione dei trend.
Coca-Cola, ad esempio, ha chiesto ai fan a livello mondiale che sapore avrà l'anno 3000 e ha combinato questo dato con insight GenAI per sviluppare insieme un nuovo gusto in edizione limitata, Y-3000.
- Marketing automatizzato: coinvolgere i consumatori in tempo reale con contenuti personalizzati. La GenAI può aiutare i marketer a svolgere compiti quali l'automazione dell'acquisto di media o la personalizzazione della messaggistica sui differenti canali e dispositivi, in lingue diverse.
AIA, una delle principali compagnie assicurative asiatiche, ha creato AI Sonny, una versione AI del calciatore e ambasciatore del brand Son Heung-min che appare nei video per dare il benvenuto ai nuovi clienti in modo più personalizzato.
Un'importante azienda farmaceutica tedesca è un esempio di come l'integrazione end-to-end di GenAI consenta alle aziende di capitalizzare queste opportunità: "GenAI ci aiuta a risolvere sfide complesse e a lavorare in modo più efficiente in tutta la nostra azienda. Implementando iniziative di AI in reparti come la R&S, siamo in grado di accelerare i processi, garantendo al contempo il rispetto di elevati standard scientifici. Tuttavia, è importante dire che gli esseri umani rimangono al centro di ciò che facciamo. L'AI ci aiuta a concentrarci su ciò che conta davvero: sviluppare soluzioni innovative per migliorare la salute", ha dichiarato il Global Digital Marketing Director dell'azienda.
Sfatare la paura dell'AI
I vantaggi derivanti dall'adozione di strumenti GenAI includono anche la riduzione del ciclo di sviluppo del prodotto a sole 6 settimane e la creazione di concept creativi di livello mondiale impiegando il 60% di tempo in meno, a supporto dei marketer che hanno bisogno di agire rapidamente. Lo studio di Kantar illustra come i leader possano superare la diffidenza nei confronti dell'AI, adottandola per la propria strategia di business, migliorare il proprio way of working e ottimizzando la formazione e la leadership nel breve, medio e lungo termine.
Matteo Beccarelli, Head of Guidance & Media, SteerCo AI Leader Italy, ha dichiarato: "I senior marketer sono convinti che la GenAI rivoluzionerà il settore. Ma oggi la realtà è che molte aziende non si sentono ancora pronte. Vediamo che le organizzazioni più importanti stanno passando dall'utilizzo della GenAI prevalentemente per motivi di efficienza a quelli di efficacia. L'implementazione però non è semplice: si devono affrontare tematiche come l'uso etico, la formazione, la qualità e protezione dei dati. Coloro che riusciranno ad affrontare questi aspetti e a suscitare entusiasmo e coinvolgimento nei confronti della GenAI tra tutti i membri della loro azienda avranno successo: per farlo dovranno spiegare cosa questi nuovi strumenti possono o non possono fare e come possono aiutare lo staff ad ottenere di più con maggiore efficienza, velocità ed efficacia."
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