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05/02/2025

marketing

Il declino di Benetton: 5 lezioni cruciali per il futuro del franchising

La crisi del colosso italiano rivela sfide e opportunità nel settore dell'affiliazione commerciale, secondo Enrico Tosco

Il gigante italiano dell'abbigliamento Benetton, un tempo simbolo di innovazione e creatività nel prêt-à-porter, si trova ad affrontare una crisi profonda. L'annuncio della chiusura di oltre 400 punti vendita prevista per il 2025, molti dei quali in franchising, ha scosso il settore e sollevato interrogativi sul futuro del modello di affiliazione commerciale.
Enrico Tosco, CEO di Reting, società di consulenza specializzata nella creazione di reti per il franchising, offre un'analisi approfondita della situazione, evidenziando le criticità e le lezioni che gli imprenditori dovrebbero trarre da questa vicenda.
"Il caso Benetton, seppur doloroso, offre importanti spunti di riflessione per chi opera nel mondo del franchising o vorrebbe farvi parte," afferma Tosco. La prima lezione chiave emerge dall'erosione dell'identità del marchio. Negli anni '80 e '90, Benetton si era distinto per le sue campagne pubblicitarie iconiche, che promuovevano valori universali come inclusività e diritti umani. Oggi, il brand sembra aver perso quella voce unica, optando per un posizionamento più neutrale e meno distintivo.


Un secondo aspetto cruciale riguarda la gestione del modello di franchising. Benetton ha imposto agli affiliati condizioni contrattuali spesso rigide, come obblighi di riassortimento e acquisti forzati di arredamenti costosi. Tosco sottolinea: "Questo ci insegna che il franchising deve essere una partnership, non una relazione sbilanciata. Senza ascolto e supporto ai propri affiliati, un franchisor rischia di perdere la fiducia e la sostenibilità del sistema."

La concorrenza del fast fashion ha ulteriormente complicato lo scenario. Marchi come Zara, H&M e Primark hanno rivoluzionato il settore con un modello basato su velocità e frequente rinnovamento delle collezioni. Benetton, al contrario, è rimasto in una posizione poco chiara tra il fast fashion e i marchi premium.
La pandemia ha poi evidenziato le carenze nella strategia digitale del brand. Mentre altri marchi investivano nell'e-commerce e in strategie omnichannel, Benetton è rimasto indietro, perdendo una significativa fetta di mercato.


Da questa vicenda, Tosco estrae cinque lezioni fondamentali per il settore del franchising:

- Identità chiara e distintiva: un brand deve mantenere un messaggio forte e autentico.
- Partnership equilibrate: gli affiliati devono essere considerati partner strategici, non vincolati da obblighi eccessivi.
- Adattamento al mercato: è cruciale scegliere e mantenere un posizionamento preciso in un mercato competitivo.
- Comunicazione costante: dialogare con il proprio pubblico è essenziale per rimanere rilevanti.
- Investimento nel digitale: la presenza online è ormai una necessità imprescindibile.
"La crisi di Benetton è un richiamo alla necessità di evolversi e di ascoltare il mercato ed i propri clienti, mantenendo però salde le proprie radici e i propri valori," conclude Tosco. Nonostante le difficoltà, con una strategia di rilancio ben strutturata, il brand potrebbe tornare a essere un simbolo di innovazione e creatività.
Questa analisi offre preziosi insegnamenti per gli operatori del franchising, sottolineando l'importanza di costruire modelli di business sostenibili e adattabili in un mercato in rapida evoluzione. La vicenda Benetton dimostra che anche i colossi del settore devono costantemente rinnovarsi e rimanere in sintonia con le esigenze dei consumatori e dei partner commerciali per mantenere il successo nel lungo termine.


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