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07/12/2022

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Nathan Furr: la disruption e l'innovazione motore dell'economia e delle PMI

Le aziende che non si pongono la domanda giusta sull'innovazione sono destinate a perdere

Durante lo scorso World Business Forum abbiamo avuto il piacere di intervistare Nathan Furr per farci raccontare i suoi pensieri intorno al tema della disruption e dell'innovazione.

Parliamo di disruption, qual è la sua visione a riguardo?


La disruption ha un elemento molto interessante perché evidenzia davvero la possibilità che gli operatori storici di un settore possano essere sorpresi da una innovazione, che non ne colgano la forma perché serve un gruppo di clienti diverso o ristretto, oppure perché richiede competenze e capacità diverse per funzionare le cose. Ma al centro c'è in realtà un principio molto semplice, ovvero le disruption si verificano sempre intorno a un cliente ed è necessario che il lavoro sul cliente venga svolto.
Penso che se potessimo concentrarci su quali sono le esigenze dei clienti e vedere la disruption non tanto come una minaccia, ma come un'opportunità per soddisfare le esigenze dei clienti in modi nuovi, avremmo già fatto dei passi in avanti. Credo che sia assolutamente possibile per individui e imprese rispondere alla disruption.

Provo a fare un esempio. C'è una società famosa: Amazon. Tutti hanno sentito il nome e originariamente vendeva libri online. Ora, negli Stati Uniti c'erano due grandi librerie fisiche e il loro grande problema è stato che Amazon ha rappresentato un enorme sconvolgimento nel loro modo di fare business. Avrebbero potuto vendere libri in modo più economico ed efficiente. Ma cosa è successo? Un'azienda è fallita, Barnes and Noble sopravvisse, ma ce l'ha fatta perché hanno inquadrato il cambiamento, che era Internet come strumento per servire i clienti e l'hanno trasformato in un'opportunità. Si sono chiesti "cosa ci offre questa nuova tecnologia" e l'hanno tradotta in una strategia per il business. Si sono detti "potremmo avere meno negozi fisici, potremmo avere meno personale nei negozi e faremo diversi tipi di cose, saremo online e fisici". Per me la disruption riguarda davvero l'inquadramento delle cose in termini di opportunità, ma è anche normale che la disruption spaventi, perché la vediamo come una sostituzione di quello che c'è già, che conosciamo. "Una nuova tecnologia o modello di business arriverà e mi spazzerà via" non è una domanda che molti si fanno, ma in realtà è piuttosto raro che sia davvero così.

Nella maggior parte dei casi il cambiamento espande il mercato, aumenta il numero di clienti che potrebbero utilizzare un prodotto o servizio. In tutto questo, magari la nostra fetta sta diventando un pochino più piccola, ma nel complesso è più grande, quindi puoi inquadrarla come un'opportunità e andare avanti con maggiore coraggio.

L'Italia è famosa per le PMI. Abbiamo tante eccellenze riconosciute in tutto il mondo: l'innovazione e la disruption sono davvero un'opportunità?


La vedo sia come una sfida sia come un'opportunità. La domanda che dovrebbero porsi è "qual è la nostra forza che possiamo trasformare in un'opportunità e qual è la nostra debolezza?" E poi "come possiamo affrontarla?" Iniziamo prima con le cattive notizie in termini di punti deboli. Viviamo in un mondo pieno di strumenti digitali. È abbastanza chiaro che come PMI non si abbiano le risorse per sfruttare tutte le piattaforme e per creare strumenti digitali perché sono necessari grandi investimenti. E' normale pensare di non partecipare a "quel gioco" per competere.

Invece, si possono sfruttare gli strumenti digitali disponibili per avere una soluzione che sia sufficientemente buona. A questo punto, è bene concentrarsi sui punti di forza e cosa rende unica l'azienda, il prodotto o il servizio. Penso che ci siano molte aziende italiane che hanno una serie di punti di forza, come il modo in cui servono i clienti e rispondono alle loro necessità, ma anche l'agilità che ha una piccola azienda rispetto a una grande azienda nel potersi muovere. Le grandi aziende non riescono a muoversi rapidamente e controllare tutto, così lasciano irrisolte parti del mercato. Farò un esempio che è molto vicino all'Italia, ma estremamente emblematico. C'è stato un periodo in cui tutti i nostri orologi erano orologi meccanici e gli svizzeri dominavano l'industria, poi è arrivato l'orologio digitale. Erano davvero orologi con movimento al quarzo e alcune grandi aziende giapponesi sono arrivate e hanno sbaragliato tutti. Sembrava che i produttori di orologi svizzeri sarebbero stati totalmente spazzati via perché, diciamoci la verità, un orologio digitale è preciso e molto più economico. Era il 1974: un orologio digitale costava 2 dollari.


Così incredibilmente economico. Ci sono stati alcuni di questi piccoli produttori di orologi svizzeri che hanno cessato l'attività, ma non tutti. E quelli che sono sopravvissuti si sono posti queste domande: "Cosa possiamo fare? Quale bisogno possiamo soddisfare per i clienti che un orologio digitale non può soddisfare?". Le risposte le hanno trovate nello sfruttare la loro arte, la loro qualità, la loro storia per vendere un orologio che non riguardava solo la lettura dell'ora. Si trattava di prestigio. Riguardava il modo in cui ti faceva sentire. Di recente sono stato a New York City con una delle grandi banche e avevo una stanza piena di questi banchieri, una stanza enorme, un paio di centinaia di banchieri. Ho chiesto loro per alzata di mano, "chi nella stanza ha un orologio meccanico?". E ogni singola mano si è alzata. Questa è la risposta dei produttori svizzeri che erano, per la maggior parte, piccole e medie imprese. Pensare a cosa rende l'azienda unica e quali esigenze dei clienti si possono soddisfare in un modo che gli altri non possono, questa è la ricetta.

Innovazione è legata al successo?


L'innovazione non è un sinonimo di successo, lo diventa se si trova una soluzione a dei problemi per i clienti in modo efficace.


Quindi si tratta di sfruttare i punti di forza e puntellare quelli di debolezza.

In tema di innovazione, il Metaverso può rappresentare un'opportunità?


Al Metaverso possiamo applicare le regole che valgono per qualsiasi tecnologia e chiedersi se, dove e come dovremmo investire. Qui è un incontro di tante tecnologie che sono diventate mature. Ma dobbiamo prestare attenzione. Nel modo in cui lo descriviamo, perché viene applicata la curva a "S" per l'adozione, come per ogni tecnologia. C'è un lungo periodo all'inizio per ogni tecnologia in cui si investe molto tempo e denaro. Sull'asse X abbiamo gli investimenti, sull'asse Y le prestazioni. All'inizio si hanno pochissime prestazioni o vendite, poi c'è il punto in cui quella tecnologia raggiunge il punto di svolta e si alza in modo che un po' di tempo e denaro investito si trasformano in molte vendite o prestazioni. E poi, ovviamente, matura man mano che invecchia. Con una tecnologia come il Metaverso o una qualsiasi di queste altre tecnologie della quarta rivoluzione industriale, ci troviamo già in una zona dove ci sono tante aziende che investono molto, ma come sempre accade, non sono chiari i ritorni, quindi performance basse in questa fase.


Quello che sta accadendo è che tante aziende stanno cercando di trovare quello che io definisco come "il cavallo di Troia". Si tratta di trovare un'esigenza o una nicchia di mercato per cui questa tecnologia crea valore oggi e puoi avviare un ciclo di apprendimento e quindi di adozione su larga scala, facendo accelerare la tecnologia.

Quindi stiamo cercando i cavalli di Troia?


Si cercano piccole vittorie in modo da ottenere supporto nelle attività e continuare a credere nell'investimento. Molto spesso si fa una "caccia alla Luna", si cerca un bersaglio grosso, per far funzionare una tecnologia. Provo a fare un esempio. Se pensiamo all'intelligenza artificiale, vediamo che è su una traiettoria simile al Metaverso, sta percorrendo quella curva a "S". Ho visto una società di consulenza ben nota e molto famosa inseguire quell'obiettivo audace. Hanno detto che sostituiremo tutti i nostri analisti del primo anno con un sistema di intelligenza artificiale. Al contrario, se penso alla Harley Davidson, l'intelligenza artificiale viene usata solo per qualcosa di veramente piccolo, e cioè esaminare i dati di tutte le persone che hanno acquistato una Harley, per soprire quali sono le loro caratteristiche e verranno abbinate quelle caratteristiche con i dati pubblicamente disponibili per vedere se si possono trovare nuove nicchie di mercato.


Ora, quello che mi piace dell'esempio Harley è che è un cavallo di Troia. Ad esempio, è semplice, è piccolo. Ma se riesci a capire come aumentare i tuoi lead di vendita, si tratterebbe di qualcosa su cui chiunque vorrebbe investire.
Bene, cosa è successo? Ebbene, la grande e famosa società di consulenza ha speso milioni e milioni di milioni, ma si è rivelato essere un problema davvero spinoso e difficile da risolvere. Non sono stati in grado di ottenere dei risultati, non sono stati in grado di avviare il ciclo dell'apprendimento e alla fine hanno ridimensionato il progetto e l'hanno annullato. Al contrario, Harley Davidson è stata in grado di aumentare del 3000% il numero di lead di vendita ottenuti.
Questa è una piccola vittoria. Ha creato valore fin da subito. Hanno iniziato a imparare mentre facevano, perché hanno iniziato a capire ciò che funziona e ciò che non funziona. Il tutto ha portato a maggiori investimenti nell'uso dell'IA.
Il Metaverso è alla ricerca del cavallo di Troia. E se non ne vedi uno nel tuo settore o nella tua applicazione, allora potresti restare ad aspettare, ma nel frattempo stare attenti e fare qualche prova.


Bisogna capire quale sarà davvero l'uso di questo tipo di strumenti di realtà aumentata per interagire e fare delle cose, perché per ora vedo alcune applicazioni che sono interessanti, ma non durature nel tempo. Ottimi per vedere le prossime piastrelle nel bagno in realtà aumentata o virtuale, magari anche con un'esperienza tattile, ma il tempo di utilizzo è limitato. Nei videogiochi e nell'intrattenimento ci sono grandi opportunità, ma non siamo ancora sicuri che questo sia davvero un cavallo di Troia.


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