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29/06/2022

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Gianluca Mazzardi (Nielsen): lo sport sta cambiando con i fan token e gli NFT

Il periodo di cambiamento coinvolge anche lo sport, sia come eventi sia come veicolo di comunicazione. I nuovi sistemi permettono di raggiungere target sempre più mirati e interessanti.


Il concetto di Sport sta per essere totalmente rivoluzionato.
Sia quello praticato, sia quello degli eventi.
Ne abbiamo parlato con Gianluca Mazzardi, Commercial Director Nielsen Sports Italia, per quello che riguarda l'evoluzione della comunicazione, sia con 
Salvatore De Angelis, Head of Digital, International di Nielsen, per quanto concerne l'influencer marketing. 
Partiamo con Mazzardi.

Gli eventi sportivi iniziano a essere influenzati dai fan?

Ho introdotto il concetto delle blockchain proprio perché c'è mutuo interesse.
Da un lato ci sono le blockchain e dall'altra rightsholder.

Gianluca Mazzardi (Nielsen): lo sport sta cambiando con i fan token e gli NFT

Le blockchain avevano una necessità di diventare popolari e di farsi conoscere dal grande pubblico e non c'è niente di meglio dello sport per farsi conoscere dal grande pubblico ed entrare nelle case e nelle abitudini delle persone.
Lo sport, se andiamo a vedere le trasmissioni più seguite in TV in Italia, occupa le prima dieci posizioni, in particolare la nazionale di calcio.
Inoltre, le crypto rappresentano una nuova linfa di investimenti, ed è questo il motivo per cui investono nello sport aiutato moltissime risorse.
Come se non bastasse, sono soldi che arrivano dopo due anni particolari e fanno molto comodo per affrontare la crisi di liquidità e per risolvere i mancati incassi dovuti a stadi chiusi e via di seguito.
Questa è stata una prima motivazione, una prima apertura, un po' come è accaduto con le aziende di betting qualche anno fa, ossia un nuovo settore che si affaccia sul mercato con moti mezzi economici alle spalle.

Gianluca Mazzardi (Nielsen): lo sport sta cambiando con i fan token e gli NFT

Oggi si possono sviluppare asset digitali che hanno permesso di parlare con un nuovo linguaggio ai fan più giovani.
Il mondo è cambiato e le nuove leve fanno fatica a seguire lo sport o a seguire il proprio club con metodi tradizionali come la televisione.
Si vede ancora la partita in televisione, ma la modalità di interazione con il club e con i rightsholder che ora sono totalmente digitali avviene in maniera diversa e oggi gli asset digitali sono diventati una realtà.

NFT e fan token sono davvero disruptive?

Sono arrivati proprio come il cacio sui maccheroni per rightsholder, perché hanno permesso soprattutto con la parte di fan token, ma non solo, di riuscire ad avere uno strumento per parlare direttamente con la fan base e con un linguaggio adatto a quelli che sono i nuovi consumatori, i nuovi tifosi.

Seguici: 

I dati raccolti mostrano una grande crescita di questi strumenti nelle fasce d'età più giovani, sia nelle intenzioni di acquisto sia nell'intenzione di spesa e quindi si è creata questa forte connessione.

Nuove modalità di interazione, ma è solo quello?

E' un nuovo legame attraverso queste nuove modalità di incontrare i fan.
Dobbiamo tenere conto che in questo modo i rightsholder riescono a dare voce anche ai propri partner e farli incontrare con i consumatori, quindi fa bene a tutto il sistema economico che ruota intorno allo sport.
Non è solo un nuovo canale di comunicazione per raggiungere questo pubblico, ma anche nuove opportunità di coinvolgimento.

E gli NFT?

L'ho definita come una sorta di membership 2.0, il possesso del fan token, come nel caso del PSG, permette al fan di partecipare ad alcune decisioni del club, cosa prima impossibile.

Questo elemento aumenta quindi la consapevolezza del fan di far parte di un club del club per cui tifano.
Ipotizziamo domande su come vorrebbero il nuovo San Siro o sulla copertina di un gioco, anche in questo caso è un caso reale propri del PSG per Electronic Arts in un'edizione speciale di Fifa 22.
Queste attività creano un legame molto forte con le fan base e i club possono poi spendersi a livello di partnership con i brand che si intende approcciare.
I fan token e gli NFT sono i prodotti giusti arrivati in u momento giusto.

Come stanno investendo queste aziende?

Stanno investendo in tutto il mondo con modalità ovviamente diverse e concetti diversi tra NFT e fan token.
In certi casi con dei collezionabili con intenti più spiccatamente speculativi da parte di chi li acquista, perché anche questa è una componente importante in questa vicenda: le collezioni ci si augura che assumano un valore crescente nel tempo.

In questa prima fase ci troviamo di fronte alla diffusione della conoscenza, un po' come è accaduto con il fantacalcio tanti anni fa, e oggi questa è in buona sostanza una sua riproposizione, penso a Sorare, dove un utente può acquistare un giocatore e rivalutarlo, con un trade economico e guadagnandoci dei soldi, diventando come un procuratore virtuale.
Guadagno e divertimento si mischiano, pur basandosi sostanzialmente su di un gioco che ha spopolato per 30 anni a livello cartaceo e giocato tra amici.
Di queste applicazioni se ne possono creare in grande quantità e non solo da parte dei club, ma anche di aziende che sfruttano queste opportunità basate su nuovi asset.

Arriviamo al mondo dell'influencer marketing, che per quanto riguarda lo sport sta assumendo connotazioni molto interessanti.
Con De Angelis.

Sport e influencer marketing, cosa state vedendo?

In generale stiamo vedendo che questa leva dell'influencer marketing è diventata molto interessante all'interno del marketing mix delle aziende.

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Sta assumendo sempre più rilevanza perché è un mercato che a livello globale cuba già 5 miliardi di dollari ed è cresciuto di 5 volte negli ultimi quattro anni.
Senza dubbio è una delle leve cui fanno più ricorso i brand a livello cross settoriale e ancora di più nello sport.
Vediamo che il ricorso a influencer sportivi e atleti all'interno dello stesso pool risulta essere particolarmente efficace.

E l'Italia come sta muovendo?

In italia misuriamo circa 116mila tra atleti e influencer sportivi di ogni grandezza, da chi ha mille follower chi ne ha milioni, ma quello che è caratterizzante all'interno di questa industry è l'engagement, l'interazione.
Queste personalità riescono a generare e a garantire nel contesto italiano un engagement medio, quindi il tasso di interazione medio, il doppio rispetto a quello degli influencer non sportivi.

Influencer tradizionali che raccolgono comunque il doppio delle interazioni rispetto agli altri utenti! Questo è assolutamente un trend e gli utenti sono sempre ben disposti verso le tematiche sportive a 360 gradi.

Abbiamo nano e micro influencer, ma anche veri e propri big internazionali: le aziende come riescono a coinvolgere il pubblico?

Più che di influencer marketing sarebbe il caso di entrare nel dettaglio dei creator marketing, perché i brand preferiscono un processo di co-creazione dei contenuti.
Quasi ci spostiamo da un'ottica di testimonial marketing, in cui l'atleta e la personalità è solo il volto prestato al brand in un'ottica in cui l'influencer partecipa alla co-creazione dei contenuti o in prima persona decide quali sono i contenuti e il tono da utilizzare all'interno di un determinato contesto.

Abbiamo differenti grandezze, ci sono influencer che tendenzialmente noi definiamo avere tra i mille e i 10mila follower e scaglioni via via più grandi fino ad arrivare alle mega celebrity da milioni di follower.
Quello che stiamo osservando sempre di più che non esiste una strada giusta per il brand, non esiste una strada unica: c'è che sceglie soltanto il testimonial con il nome altisonante di turno per fare solo brand awarness, ma c'è sempre più la tendenza a costruire una rosa di nomi, prendendo influencer da ognuno di questi scaglioni e scegliere decine, se non centinaia di influencer che hanno il vantaggio di generare un engagement autentico, credibile e indirizzato a nicchie specifiche che i brand vogliono targetizzare sempre di più, anche per rendere più efficienti i propri investimenti.
Un influencer maketing mix permette di massimizzare la reach, il pubblico raggiungibile.

Questo connubio tra grandi e piccoli risulta essere particolarmente efficace e a seconda degli obiettivi si può preferire rispetto a scegliere principalmente piccoli o principalmente nomi più grandi, ma non esiste una soluzione unica e valida per tutti.
Dipende dagli obiettivi ed esiste sempre il giusto mix.

Quando vi riferite agli influencer, quali social prendete in considerazione?

Vediamo che le tre piattaforme principali per il creator marketing sono Instagram, TikTok e Youtube.
Quando ci riferiamo a 116mila influencer sportivi possiamo dire che il 99% di essi è presente principalmente su Instagram, perché nel settore è la piattaforma principale, ma TikTok sta crescendo a ritmi vertiginosi, mentre Youtube ha un po' un ruolo diverso permettendo di fare contenuti più lunghi e più approfonditi che permettono l'interazione di un grado differente.

Non dobbiamo poi dimenticare altre piattaforme come Twitch, per esempio, che è partito dal mondo del gaming e dello streaming e adesso sta abbracciando molte industrie.



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