Come cambieranno i modelli di consumo con le prossime generazioni?

La Generazione Y (o dei Millennials), cioè quella dei giovani nati tra il 1981 e il 1996, e la Generazione Z, cui appartiene chi è nato tra il 1997 e il 2012, sono caratterizzate da preferenze di consumo precise, che però non sono uguali nei mercati sviluppati ed emergenti.
Questo perché questi due universi non affrontano le stesse sfide.
a) I millennial nati nei Paesi sviluppati risentono più probabilmente degli alti costi degli alloggi, dei debiti contratti per finanziare la propria istruzione e dell'instabilità lavorativa, e tendono ad essere più poveri dei loro genitori, che hanno goduto degli anni del boom economico.

È quindi più probabile che si concentrino sul rapporto qualità-prezzo.
b) I millennial nati nei Paesi emergenti tendono ad avere più opportunità, ad essere più aperti alle esperienze internazionali probabilmente più ricchi dei loro genitori.
Di conseguenza, danno più importanza ai consumi aspirazionali, come i prodotti e le esperienze di lusso.
A livello globale, la Generazione Z è fortemente concentrata più di ogni altra generazione precedente sulla possibilità di accedere ai servizi piuttosto che sul possesso dei prodotti.
Inoltre, essendo molto più esperti di tecnologia, gli acquisti e le esperienze online sono per loro fondamentali.
I consumi digitali e casalinghi si sono intensificati con la crisi del COVID-19.
I consumatori più giovani erano già più inclini ad acquistare e spendere online.
Ora osserviamo che anche altre generazioni abbracciano la stessa tendenza.

Ciò ha contribuito ulteriormente a far crescere l'industria dell'eCommerce a un ritmo rapido, guidata, da un lato, dagli iperconnessi Millennials e, dall'altro, dalle generazioni più anziane costrette ad utilizzare prodotti e servizi disponibili solo su internet durante la pandemia.
La tecnologia, e la digitalizzazione di quasi ogni aspetto della vita, hanno avuto un impatto sostanziale sull'evoluzione dei modelli di consumo.
Questi sviluppi hanno permesso ai consumatori di essere più esigenti e più perspicaci rispetto a ciò che consumano, ma anche e soprattutto nel modo in cui lo fanno.

Per i consumatori ora c'è più scelta rispetto al passato, dato che l'ingresso nel mercato è facilitato da internet e dai social media, che rappresentano strumenti di pubblicità diretta ed efficace dal punto di vista dei costi.
Oggi abbiamo la possibilità di ricevere consegne in giornata, strumenti per comparare i prezzi e forum di recensioni: queste possibilità implicano che chi non riesce a produrre il valore migliore, nella maniera più efficiente e in modo da soddisfare adeguatamente il cliente, è destinato a perdere terreno.
L'esperienza di shopping omnicanale sta diventando la norma, e sta diventando rapidamente un requisito di base minimo che i consumatori si aspettano, specialmente i nativi digitali delle giovani generazioni.
Questo significa che è necessario offrire le migliori esperienze di shopping online e di persona (e tutto ciò che sta in mezzo tra le due).

Un aspetto fondamentale della trasformazione delle tendenze dei consumatori è il declino degli intermediari e l'evoluzione verso transazioni dirette e B2B.
Questo cambiamento continuo nel modo in cui oggi acquistiamo è cruciale nella storia del consumo, perché non capire o non adattarsi a queste aspettative dei consumatori è dannoso per qualsiasi brand: studi recenti hanno scoperto che un consumatore su tre abbandonerebbe persino il proprio marchio preferito dopo una sola esperienza negativa.
La lealtà dei consumatori verso un marchio è forte, ma si esaurisce, come nell'esempio di cui sopra, se il brand non riesce a stare al passo con i tempi.
I Millennials e la Generazione Z sono particolarmente sensibili alla sostenibilità di ciò che comprano, fanno e consumano.
Dal momento che si prevede che la Generazione Z costituirà la metà dei consumatori globali, non è una circostanza irrilevante.

Questo si collega anche al punto precedente: il consumatore di oggi è sempre più esigente.
Sempre più consumatori, specialmente in questa fascia demografica, affermano di voler rimpiazzare i brand tradizionali con altrettante versioni più ecologiche, se disponibili.
La possibilità di fare questa scelta è naturalmente facilitata dalla tecnologia.
La crescente consapevolezza tra i consumatori sul tema della sostenibilità riguardo al cambiamento climatico e alla biodiversità ha provocato la necessità di un cambiamento per fornitori, i rivenditori e affini per offrire opzioni sostenibili ai propri clienti: l'alternativa sarebbe quella di rischiare di perderli del tutto.
Si tratta di una considerazione particolarmente rilevante perché la ricerca ha dimostrato come i consumatori di oggi e di domani si concentrino sul rapporto qualità-prezzo, ma allo stesso tempo siano disposti a pagare di più per prodotti e servizi che ritengono "migliori" in termini di impronta ambientale ed ecologica.

Cédric Le Berre, Senior Analyst di Union Bancaire Privée (UBP)