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24/11/2021

marketing

Entro la fine del 2022 i marketer si affideranno alla Single Customer View

Daniel Heer (Zeotap): mentre entriamo in un mondo post-COVID e post-cookie, dovremmo aspettarci una rapida accelerazione delle pratiche di marketing basate sui dati

Sicuramente quella del "futuro senza cookies" sarà una piccola rivoluzione per tutto il mondo del retail, ma non solo.
Secondo una nuova ricerca pubblicata da Zeotap, una Customer Data Platform, oltre il 99% dei marketer raggiungerà la vista unica del cliente, o "golden record", entro la fine del 2022.
Zeotap ha presentato inoltre altri significativi risultati, come l'aumento dell'adozione del machine learning, che il prossimo anno vedrà una rapida accelerazione nelle pratiche di marketing basate sui dati, prima dell'eliminazione dei cookie di terze parti.

Entro la fine del 2022 i marketer si affideranno alla Single Customer View

La ricerca è stata presentata da Zeotap all'interno del suo report "The Data Secrets of Successful Marketers".
E' stato chiesto a 500 senior marketing leader se hanno raggiunto (o meno) i loro obiettivi per il 2021: in base ai risultati ottenuti, sono quindi stati individuati cinque distinti archetipi di successo.
Agli intervistati sono state quindi poste domande progettate per analizzare quanto gli stessi fossero "data-driven" e le risposte sono state ordinate rispetto al livello di successo dei rispondenti.
La ricerca evidenzia che, per molti esperti di marketing, l'unificazione di più fonti di dati in una visione unica del cliente o "golden record" rimane una sfida.
Tuttavia, tra il 20% dei marketer che attualmente non dispone di un tale record, secondo la ricerca, il 99% di loro lo raggiungerà entro la fine del 2022.
Questa impennata è in parte il risultato dell'eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Google nel 2023.

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Con la rimozione di questo pilastro fondamentale dell'indirizzabilità, i professionisti del marketing sono stati costretti a compensare rapidamente con una forte strategia di utilizzo dei dati proprietari, di cui l'approccio Single Customer View è il fondamento.
"Mentre entriamo in un mondo post-COVID e post-cookie, dovremmo aspettarci una rapida accelerazione delle pratiche di marketing basate sui dati", ha affermato Daniel Heer, Founder e CEO di Zeotap.

"Per ora, la maggior parte dei marketer è nella fase iniziale della creazione del set di dati utilizzabile, il proverbiale 'golden record' della visione unica del cliente.
Poiché la maggior parte dei marketer completerà questa fase fondamentale il prossimo anno, possiamo aspettarci che presto inizierà una seconda fase, in cui ci sarà una corsa alla ricerca di talenti con le giuste skill e di strumenti di machine learning pionieristici
".
Il report ha identificato ulteriori data practice che hanno mostrato una stretta correlazione con il successo del marketing:
- Adozione di CDP (mentre le DMP si avvicinano all'estinzione): la ricerca ha rivelato che i marketer di maggior successo sono già passati alle Customer Data Platform (CDP), con una differenza di 39 punti percentuali nell'adozione di CDP tra i marketer di minor successo e quelli di maggior successo.

Nel frattempo, l'utilizzo di DMP diminuisce man mano che aumenta il successo del marketing.
- Preparazione per il futuro senza cookie: mentre i marketer di maggior successo hanno segnalato l'adozione di un'ampia gamma di soluzioni post-cookie prima del 2023, i marketer di minor successo sono più propensi a rischiare, infatti quasi due terzi (67%) gravitano verso l soluzioni di cohort-based advertising.
- Maggiore adozione del machine learning: il machine learning per indirizzare gli insight e azionarli su larga scala, sta già mostrando un'elevata adozione: la ricerca ha mostrato che anche il 50% del segmento dei marketer che ha avuto difficoltà ha già affermato di averlo implementato.
Maggiore è il successo del marketer, maggiore è il livello di adozione.
Indipendentemente dal loro livello di successo nell'ultimo anno, la maggior parte dei marketer ritiene che le proprie aziende abbiano già affrontato il tema della data privacy, con il 91% che esprime fiducia nelle proprie pratiche.

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Tuttavia, questa fiducia può essere mal riposta: in alcuni gruppi, oltre il 30% non aveva una vista unica del cliente (un ingrediente vitale per orchestrare efficacemente il consenso).



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