11/11/2020
Influencer marketing: l'85% delle aziende di beni di largo consumo ha avuto almeno un'esperienza negativa
Enrico Rovere (Duff & Phelps): il lockdown e le successive misure restrittive hanno dato ulteriore impulso alle campagne digitali e riteniamo che questi investimenti continueranno a crescere anche nel periodo post COVID-19
Con l'avvento dei social il marketing per le aziende produttrici di beni di largo consumo non può più prescindere dagli influencer. Però questi vanno scelti con le giuste valutazioni, poiché possono generare esperienze negative con perdite economiche e di reputazione per le aziende.
Infatti, secondo il più recente report realizzato da Duff & Phelps, il principale provider a livello mondiale di soluzioni relative alla governance, alla gestione del rischio e alla trasparenza, e Kroll, Società parte del Gruppo Duff & Phelps, il 25% delle aziende a livello globale ha subito una perdita tra 100.000 e 250.000 dollari a causa di una negativa esperienza con degli influencer. Anche in Italia, circa la stessa quota di imprese ha subito il medesimo impatto economico negativo, mentre per il 27% la perdita è stata tra 50.000 e 100.000 dollari.
Queste sono alcune delle principali evidenze emerse dall'ultima edizione del "Face Value Report". Lo studio contiene i risultati di una indagine svolta su oltre 900 marketing e brand manager che lavorano all'interno del settore della produzione di beni di largo consumo e fornisce indicazioni sul valore dell'influencer marketing e sull'impatto finanziario e reputazionale di esperienze negative con gli influencer.
L'uso pervasivo dei device digitali da parte dei consumatori nel periodo della pandemia ha contribuito a potenziare ulteriormente il comparto degli influencer. Durante il lockdown, due terzi delle aziende che producono beni di largo consumo ha mantenuto il livello di investimenti negli influencer program ai livelli pre-COVID-19 o li ha incrementati leggermente, mentre circa un quinto (il 19%) li ha aumentati in modo significativo. In Italia, una crescita importante degli investimenti in influencer marketing si è registrata in un'impresa su tre.
Entro il 2021, inoltre, circa la metà delle aziende che producono beni di largo consumo (il 46%) prevede di spendere per attività che coinvolgono gli influencer tra il 31% e il 50% del totale del budget dedicato al marketing - in aumento di un quinto rispetto alla spesa media tra il 2018 e il 2020 - mentre circa una su 10 (l'8%) spenderà più del 70% del budget complessivo.
Il "Face Value Report" ha poi evidenziato che, a livello globale, la media degli investimenti in campagne di influencer marketing è di 22.151 dollari all'anno.
In Italia, questo ammontare è decisamente superiore e arriva fino a 29.972 dollari all'anno, il valore più elevato tra i Paesi oggetto dell'indagine. Osservando però il rapporto tra incremento delle vendite e investimenti destinati al marketing, questo risulta pari al 19%, nettamente inferiore alla media globale (46%) e il dato peggiore tra le nazioni oggetto dell'indagine. Il lockdown e le successive misure restrittive adottate anche in Italia negli scorsi mesi hanno dato ulteriore impulso alle campagne digitali, dato il maggior utilizzo di questi canali, e riteniamo che gli investimenti in influencer marketing continueranno a crescere anche nel periodo post COVID-19
Le aziende che producono beni di largo consumo solitamente differenziano i loro investimenti tra numerosi influencer; il 45% delle imprese ha dichiarato di lavorare normalmente in contemporanea con un numero di influencer compreso tra 51 e 100 e questo valore potrebbe aumentare, dato che l'utilizzo delle "star" dei social media diventa sempre più diffuso. Le aziende italiane utilizzano in media 74 influencer alla volta, un dato inferiore alla media globale di 81.
"Nell'era digitale, ci si affida sempre meno a campagne pubblicitarie televisive o tramite affissioni che coinvolgono le celebrità più costose che le aziende si possono permettere. Dato il buon ritorno ottenuto dagli investimenti in attività con gli influencer, le imprese produttrici di beni di largo consumo stanno spostando sempre più in questa direzione gli investimenti che prima venivano destinati alla pubblicità tradizionale, in modo da sfruttare il trend del momento.
Le attività di influencer marketing presentano però anche alcuni rischi: nel mondo, l'85% delle aziende che producono beni di largo consumo, infatti, ha registrato un impatto negativo sul proprio brand a causa di un accostamento con un influencer e circa un quarto di queste (il 24%), percentuale che sale fino al 36% in Italia, dichiara di aver subito un danneggiamento in più occasioni. Sorprendentemente, il 25% delle imprese produttrici di beni di largo consumo hanno subito perdite per un valore compreso tra 100.000 e 250.000 dollari da un'esperienza negativa con gli influencer, un dato in linea con quello rilevato nel nostro Paese.
La survey ha inoltre evidenziato che più di due terzi delle aziende che producono beni di largo consumo (il 69%) ha espresso dubbi sulla veridicità del numero di follower di un influencer in una o più occasioni, mentre circa un quarto (il 26%) non ha mai avuto questa preoccupazione.
In Italia, il 74% delle imprese almeno una volta ha mostrato perplessità sul numero reale di follower, mentre il 26% non ha mai avuto dubbi. E' significativo notare anche che solo il 17% delle imprese italiane si è affidato a specialisti esterni per effettuare una verifica degli influencer, il dato più basso tra i Paesi presi in esame.
"Le aziende impiegano anni per creare brand costruiti sui valori di fiducia e lealtà, difficili da conquistare, ma che si possono perdere velocemente e che è complesso recuperare. Quando si incappa in un incidente con un influencer, il danno reputazionale che ne segue può avere un impatto commerciale a lungo termine. Le aziende devono effettuare scelte ponderate e non affidarsi a un influencer solo per il "valore del suo nome". Stiamo registrando sempre maggiori richieste da parte di numerosi brand, che ci chiedono di svolgere indagini sull'attività online degli influencer e di identificare questioni potenzialmente delicate, comprese issue incluse in ciò che è stato postato molti anni prima, per permettere alle aziende di stabilire se i valori di un influencer coincidano o meno con i loro e assicurarsi che stiano prendendo decisioni informate sui loro influencer program", afferma Benedict Hamilton, Managing Director Kroll Business Intelligence e Investigations practice.
