E' vincente la digital strategy della moda italiana

Lanza (Prometeia): grazie ad una brand awareness molto elevata, i consumatori riconoscono ai marchi italiani italiani valori che si estendono anche al sistema Paese

Secondo i dati di Prometeia al 2021, il giro d'affari della moda italiana continuerà a crescere due volte il ritmo di sviluppo atteso dei comparti di riferimento. Merito anche di visibilità e reputation online, con i consumatori che tra le keyword associate ai nostri brand identificano qualità, autenticità e affidabilità, oltre ad altre ancora più insospettabili. Ne abbiamo parlato con Alessandra Lanza, Senior partner Prometeia, in occasione della presentazione del report dell'Area Studi di Mediobanca sul sistema moda.

Quali sono le prospettive per il sistema moda da qui al 2021?

Il sistema moda - che noi classifichiamo come le 173 imprese con un fatturato superiore ai 100 milioni di euro - raggiungerà circa 80 miliardi di fatturato per il 2021 e avrà un differenziale di ebitda rispetto al tier group del comparto in generale di quasi sei punti.
Quindi si tratta di un sistema sano, in crescita, che continua a fare margini e che è in grado di reinvestire su sé stesso.

Internazionalizzazione e brand identity: quanto sono legate e quanto contano?

Contano sicuramente moltissimo.

Il mercato domestico è di piccole dimensioni, per cui una internazionalizzazione è fondamentale. La brand identity è una leva strategica molto importante, soprattutto in questo settore, per conquistare i mercati esteri.
Da confermare in quelli dove siamo fortemente presenti - penso a Stati Uniti o Germania - e da usare come leva in quei mercati che ci cercano molto sul web. Le ricerche online ci dicono che i 559 marchi di queste 173 imprese vengono cercati più di 300 milioni di volte al mese. Una brand identity da confermare su quei mercati in cui stiamo crescendo - per esempio Cina, India e Brasile - e invece da rafforzare in quelli dove abbiamo ancora un grosso potenziale e uno spazio importante (come Messico, Canada, Polonia); e penso anche a quei mercati che ci comperano molto ma non sono ancora abbastanza consapevoli del valore dei nostri marchi, come Corea del Sud ed Emirati.
Il posizionamento delle nostre imprese, l'awareness che c'è sull'importanza della brand identity è elevatissima, ma si può sempre fare di più. Anche perché i consumatori ci dicono che riconoscono ai marchi italiani dei valori che probabilmente non ci attenderemmo.

Ci sono i valori più tradizionali legati alla qualità, al Made in Italy, alla "dolce vita", al sogno dello stile italiano. Ma ci sono valori meno noti: ci riconoscono anche durabilità, solidità nel prodotto e nel servizio. E ci riconoscono valori nuovi, come etica, sostenibilità, prodotti "conflict and cruelty free".
Questo vuol dire che ci riconoscono un valore non solo ai brand, ma anche al sistema Paese.