Vincere la battaglia dell'engagement è la nuova frontiera dei professionisti del marketing

La maggior parte delle aziende coinvolte sta commettendo l'errore di guardare al proprio marketing mix come un'unica logica attività. Lo studio ipotizza che, per fornire al cliente esperienze maggiormente integrate, sia necessario abbracciare una nuova era del marketing: il Quantified Engagement. E' quello che emerge dal Lewis Global Marketing Engagement Index, un'analisi di marketing condotta sulle 300 più grandi aziende quotate al mondo.

L'indagine si basa su una metodologia proprietaria, chiamata Lewis Marketing Engagement Tracker (Lewis MET), che analizza 10 categorie quali, ad esempio, sicurezza, personalizzazione, social media, tempi di risposta e user experience. Il rapporto rivela significative contraddizioni in ambito marketing in molte delle aziende coinvolte, specialmente a livello regionale. Nonostante le differenze nei punti di forza e debolezza delle categorie, i punteggi medi delle aziende americane ed EMEA sono fra loro molto simili. Le aziende APAC, invece, hanno totalizzato un punteggio minore rispetto ai colleghi americani ed EMEA all'interno del marketing mix. Lewis Marketing Engagement Index tiene conto delle significative differenze in ambito marketing in APAC, specialmente in Cina, dove Weibo, WeChat e l'eCommerce rappresentano i principali canali.

Nonostante la domanda di un maggior livello di partecipazione in termini di engagement attraverso i canali, i brand continuano a operare in compartimenti stagni, creando esperienze disgiunte per i clienti. Molte aziende non utilizzano semplici meccanismi di ottimizzazione, come schemi, tag management e personalizzazione di paid content. I social media restano un megafono piuttosto che un canale per coinvolgere e interagire con i clienti. L'hackability dei siti web è risultata molto più alta di quanto atteso, anche nel caso di settori in cui la sicurezza è di primaria importanza, e il protocollo HTTPS non è utilizzato da circa un quinto delle aziende americane.
Secondo Giles Peddy, SVP EMEA, Lewis (nella foto), "vincere la battaglia dell'engagement è la nuova frontiera dei professionisti del marketing, e la sua misurazione è più critica che mai. Noi crediamo che le aziende debbano accelerare la propria integrazione di un ecosistema di marketing, cominciando a misurarlo come un unico sistema, non come una serie di isole a sé stanti. Questo è il motivo per cui crediamo di essere all'inizio di una nuova era del marketing, l'era del Quantified Engagement.

Lewis MET offre ai marketer la possibilità di orientarsi nell'intero spettro del marketing engagement e di approfondire touchpoint specifici. Ciò che vogliamo è aiutare le aziende a far emergere il proprio brand, raggiungere gli utenti in ogni punto di interazione e farle diventare i nuovi leader globali di domani".
Dall'analisi emerge che la Top 10 a livello globale vede in testa Microsoft, seguita da Bank of America e Intel. Tra le Top 10, cinque provengono dal mondo dei servizi finanziari e solo tre aziende sono al di fuori degli USA. La diversificazione dei settori è maggiore al di fuori delle Americhe, con le Top 10 EMEA e APAC che comprendono aziende in ambito FMCG, farmaceutico, automobilistico, elettronico, telco, petrolchimico e minerario.
"Nel mondo di oggi, iperconnesso e multicanale, è importante che le organizzazioni guardino oltre le singole e semplici metriche per valutare engagement, audience response e reputation", ha commentato Professor Jim Macnamara, School of Communication, University of Technology Sydney (UTS) e Visiting Professor alla London School of Economics (LSE).

"Le organizzazioni hanno bisogno di guardare a molteplici fattori che insieme forniscono insight approfonditi del percorso degli utenti e di altri stakeholder. L'engagement va ben oltre i like e i click: è una combinazione di una moltitudine di fattori interdipendenti che vanno dall'accesso alla rilevanza, fino alla fiducia e al valore".
Risultati principali della ricerca
- Microsoft è il numero 1, davanti alla numero 2 di soli due punti;
- Il 17% delle aziende nelle Americhe gira ancora su HTTP, nonostante le implicazioni per la sicurezza e l'impatto sul search;
- Una carenza quasi globale nell'uso dei mark-up di schema impatta sulla ricercabilità, nonostante il 93% delle attività online cominci con una ricerca;
- L'implementazione di Tag management non è adeguata e le aziende hanno la possibilità di trovare ulteriori opportunità di ottimizzazione;

- L'azienda Top in APAC non raggiungerebbe il Top 50 in America e rientrerebbe appena nella Top 50 in EMEA;
- Le aziende non rispondono alle richieste degli utenti in modo utile affinché si possa sviluppare un'esperienza positiva;
- I brand continuano a utilizzare i social media come un megafono piuttosto che come un canale di coinvolgimento.