eCommerce: la sfida per i merchant è convincere un consumatore evoluto e multi-device

La spesa in advertising online dei merchant eCommerce italiani rimane rivolta prevalentemente alla componente Desktop (59%), ma lo Smartphone continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% del totale nel 2018.
Durante il customer journey online, il consumatore abbandona il sito per una scarsa usabilità o per la mancanza dei prodotti desiderati: il conversion rate, ossia la percentuale di visitatori che completa l'ordine di acquisto, è pari solamente all'1,6%.

È quanto emerge dalla fotografia scattata dall'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca analizza le prime fasi della catena del valore eCommerce, ossia le attività volte a generare interesse nel consumatore e a convertire questo interesse in acquisto.
L'evoluzione del mercato eCommerce italiano
"Nel 2018, i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising. Il canale online attrae il 77% dell'investimento, mentre i media tradizionali (TV, carta stampata, radio) il restante 23%". Afferma Riccardo Mangiaracina Direttore Scientifico dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano. "Per quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell'investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne online. Infine, la quota degli investimenti nell'email marketing è pari all'8%".

La spesa in advertising online rimane prevalente su Desktop (59% del totale). Lo Smartphone però continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% nel 2018. Questo incremento, riconducibile in prima battuta ad uno spostamento generalizzato dell'audience sul Mobile, è stato possibile anche grazie all'adattamento di alcuni formati tipici del Desktop e al miglioramento delle modalità di misurazione delle visualizzazioni. Rimane marginale il Tablet (4%).
Il tasso di abbandono del carrello durante il customer journey
"Studiando il comportamento dei consumatori attraverso il tasso di abbandono nelle diverse fasi del customer journey emerge che il 43,9% dei visitatori abbandona la pagina pochi secondi dopo l'accesso (bounce rate)", afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano (nella foto). "Sono invece pari al 42,8% gli utenti che lasciano il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto (research abandonment rate). Nella fase successiva, ossia quella di check-out, l'11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l'acquisto (cart abandonment rate). Ne consegue che il conversion rate medio, cioè la percentuale di visitatori che completa l'ordine di acquisto, è pari all'1,6%".

Tale valore può variare, anche significativamente, in funzione del comparto merceologico (ad esempio il Food delivery o l'Editoria hanno cart abandonment rate più bassi del Turismo o dell'Informatica ed elettronica di consumo poiché i beni di consumo sono più standard e meno costosi), della tipologia di iniziativa (i siti di flash sales hanno ad esempio cart abandonment rate più bassi poiché il modello a tempo e l'elevato sconto favoriscono l'acquisto di impulso) e del device utilizzato (la versione Smartphone ad esempio converte meno di quella Desktop).
La scelta della piattaforma più adatta
In Italia si contano più di 100 piattaforme eCommerce attive sul mercato e la scelta di ogni merchant è fortemente condizionata dagli obiettivi da perseguire e dalle risorse (denaro, persone, competenze) disponibili.
"Tra i principali trend in ambito piattaforme, ci attendiamo un'evoluzione verso un approccio omnicanale, integrando la piattaforma eCommerce e i relativi database con tutti gli altri sistemi informativi aziendali", conclude Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano. "Ci aspettiamo poi un più deciso passaggio a soluzioni in cloud (contenendo il fabbisogno interno di competenze e risorse IT), l'integrazione del motore eCommerce con specifici moduli software costruiti ad hoc per l'online e l'adozione di un approccio più aperto, cioè basato su applicazioni/sistemi che comunicano tra di loro tramite API, per passare a un'architettura più flessibile".