Il rinnovamento generazionale è importantissimo per le aziende familiari, tanto più se il brand e i prodotti sono estremamente riconoscibili. Abbiamo incontrato Francesca Polti, innanzi tutto per parlare dei primi quarant'anni dell'azienda, ma anche per capire qual è la filosofia che la guida nell'attività di tutti giorni, che le permette di sfidare, come impresa italiana, le grandi multinazionali del settore.
La responsabilità di chi raccoglie il testimone di un marchio importante: cosa significa?
La responsabilità, si sente non si può negare che non ci sia. E non è sempre facile, perché può capitare di sentirsi in crisi, sentirsi sola. Il mio vantaggio è che sicuramente questa è un'azienda familiare, perché proprietà della mia famiglia, ma è un'azienda familiare anche perché proprio ci sentiamo tutti in famiglia. Ho un grande squadra, un team di persone che appunto mi supporta e collabora con me. A me piace molto delegare e condividere le decisioni, ascoltare il parere dei miei manager dei miei collaboratori, ma anche del mio operatore di linea, del ragazzo che lavora in magazzino. La mia è una responsabilità condivisa, quindi l'obiettivo dell'azienda non deve essere l'obiettivo solo mio, ma deve essere un obiettivo di gruppo, c'è una forte collaborazione con tutte le componenti. Ascoltiamo il dipendente, ma anche con il sindacato con il quale costruiamo le politiche di risorse umane del futuro. Inoltre, abbiamo una forte collaborazione coi fornitori, con cui studiamo l'innovazione, il brevetto. Ascoltiamo il nostro cliente per creare prodotti nuovi. Questo approccio è stato sicuramente è una delle spinte più trainanti che ci ha permesso di superare anche i momenti difficili e che ora ci permette, o spero ci permetterà in futuro, di raccogliere i frutti di tutto quello che abbiamo fatto investito.

Cos'è il DNA Polti?
Il nostro DNA diciamo che quest'anno l'abbiamo racchiuso nel nostro nuovo logo e dalle 40 parole che ci descrivono. Abbiamo voluto scegliere le parole più significative di che cos'è stato, cos'è oggi e cosa sarà domani Polti. Parlo di efficacia, tecnologia, gente, cura, sostenibilità, innovazione, brevetti, ma anche prodotti come Vaporella, Vaporetto, Unico, Lecoaspira Moppy. Poi c'è la determinazione della nostra gente, della squadra, della famiglia, condivisione di obiettivi e futuro. Attraverso queste parole penso che siamo riusciti a rappresentare Polti, quello che siamo stati, siamo e saremo in futuro.
Polti, cosa significa il marchio?
Racconta una storia di una famiglia, nata con i miei genitori che nel 1978 hanno portato sul mercato una novità assoluta: un ferro da stiro con caldaia separata, la Vaporella. Abbiamo aperto un nuovo mercato e creato una categoria merceologica. Poi, più avanti, negli anni ottanta, Polti ha aperto un altro mercato, quello di Vaporetto e quindi del pulitori a vapore e così nacque una nuova filosofia della pulizia.

Innovazioni importanti in segmenti di mercato significativi.
La pulizia a vapore, che poi è una pulizia sostenibile perché priva di detergenti chimici, ha rappresentato una pietra miliare per l'azienda e oggi siamo arrivati al 2018, dopo quarant'anni e stiamo ancora parlando di quei prodotti.
L'azienda è cambiata nel frattempo?
Alla guida ci sono io come Direttore Generale, ma l'azienda ha passato momenti felici e momenti di difficoltà, ma anche di crescita, di sviluppo, di innovazione, che è poi il fil rouge della famiglia. Certo la strada è stata complicata, nasce tutto da una grande idea perché il corpo esterno che creava il vapore è la chiave.
Ma siete riusciti a differenziare la produzione, pur rimanendo fedeli.
Siamo sempre rimasti fedeli a quest'idea del vapore, un'idea italiana. Il vapore è il nostro punto di partenza, perché ritenevamo fosse innovativo, anche se il concetto di usare qualcosa di semplice come l'acqua per sia per stirare sia per pulire ci ha reso unici. Dall'altra parte ci siamo diversificati, in modo da dare al nostro cliente diversi tipi di prodotto, non solo il ferro da stiro, non solo Vaporetto, ma anche l'aspirapolvere e persino prodotti che combinano le due azioni.

Da dove nascono le idee?
Il mercato è cambiato ed è necessario ascoltare il cliente, i suoi bisogni. Mentre prima partivamo sempre solo magari dalla tecnologia del vapore e dal nostro intuito, adesso la tecnologia deve portare dei benefici al consumatore. Per esempio, uno degli aspetti più critici per chi stira è rappresentato dal calcare, quindi abbiamo studiato negli ultimi tre anni per creare un brevetto, anche più di uno, che potesse dare al cliente una soluzione, che poi è il nostro valore aggiunto.
Ricerca, idee e innovazione sono sempre alla base di Polti?
La tecnologia e l'innovazione sono rimaste fondamentali per dare un beneficio al nostro consumatore, in pratica è cambiata l'applicazione del vapore. Ricerca e sviluppo per noi sono fondamentali e rappresentano gli investimenti più rilevanti che facciamo, spendiamo più in ricerca e sviluppo rispetto a quanto spendiamo per comunicare, giusto per capirci. Negli ultimi tre anni siamo riusciti a fare qualcosa di unico, anche se la nostra resta un'azienda piccola rispetto a tante multinazionali, per cui per differenzareci dobbiamo fare qualcosa di veramente diverso dagli altri. I nostri prodotti di punta hanno alle spalle tanti anni di studio e brevetti. Ma se penso a Moppy, per esempio, c'è un solo brevetto d'invenzione, ad Unico, dove i brevetti sono diversi.

In passato avete usato lo sport come veicolo di comunicazione, con quali risultati?
Lo sport è stato veramente molto utile. Le sponsorizzazioni hanno portato una grandissima notorietà al marchio e non solo in Italia ma anche all'estero, penso al ciclismo e a quanto sia stato importante per portare Vaporetto in Francia, con l'accento sulla "o", che oggi è sinonimo di categoria merceologica come lo è anche in italia. Tutto questo è stato possibile grazie ad investimenti importanti fatti in uno sport popolare come il ciclismo. Lo stesso vale per il basket, ma anche per la Formula 1 quando avevamo il nostro marchio che accompagnava Schumacher. Diciamo che lo sport ci ha permesso di essere conosciuti non solo in italia ma anche all'estero e di rafforzare il brand.
Qual è il segreto per combattere contro le multinazionali?

Al giorno d'oggi, diciamo che gli strumenti che utilizziamo sono sicuramente l'innovazione che ci permette di differenziarci. Mentre gli altri possono puntare sull'economia di scala, noi, producendo delle quantità limitate su certi prodotti rispetto agli altri, dobbiamo puntare sul valore aggiunto e quindi diamo il consumatore un prodotto diverso, penso all'aspirapolvere che è anche pulitore, piuttosto che siamo in grado di dare al consumatore l'accessorio particolare per soddisfare un bisogno particolare. E poi c'è il marchio, sul quale abbiamo investito molto, o i marchi come Vaporella e Vaporetto Polti, sono riconosciuti da tutti. Su certi siti internet è facile trovare un prodotto non nostro con la descrizione che dice "è una vaporella".
Dove investite per raggiungere il cosumatore finale?
Investiamo tanto in informazione e formazione. Ultimamente investiamo anche molto nei social media perché sono uno strumento più democratico: non serve il milione di euro per investire su su internet. E questo permette anche a noi non solo di fare degli investimenti comunicazione, ma anche di targetizzare il nostro cliente e andare a comunicare alle persone che hanno quel bisogno. Comunichiamo per segmenti, per esempio, alle famiglie che hanno bambini, alle persone che hanno animali in casa, due categorie con bisogni diversi.