Store Choosers, Liquid Shoppers e Online Lovers: quante differenze!

Qualche anno fa si parlava di Reset Generation poi di Next Generation, ora semplicemente di millennials, i figli del nuovo millennio, nati tra l'inizio degli anni '80 e la metà degli anni '90 e cresciuti in mezzo a nuove tecnologie ed internet. È la generazione maggiormente colpita dalla crisi, ma è anche quella che sta dimostrando un buon grado di adattabilità ed una maggiore propensione ad evoluzione e tecnologia. I millennials stanno anche facendo da apripista alle abitudini di consumo del futuro. Abitudini nuove, impensabili fino a qualche anno fa, tutte da scoprire. IPG Warehouse pone l'accento su quanto emerge dal ritratto di questa generazione proposto da Initiative, partner del network IPG Mediabrands che collabora da oltre 10 anni con i più prestigiosi brand in ambito retail.

Initiative ha deciso di analizzare le abitudini d'acquisto di 500 persone, tra i 21 ed i 45 anni, nel settore abbigliamento, generi alimentari e mobili per la casa. Il primo aspetto di rilievo emerso dallo studio riguarda il fatto che "Nessun processo di acquisto è offline al 100%". Nello specifico, la ricerca ha mostrato che i millennials si compongono: per il 60% dagli Store Choosers, i cui acquisti sono per il 100% in negozio; per il 22% dai Liquid Shoppers, i cui acquisti sono per il 50% online e il restante 50% in store; per il 18% da Online Lovers, i cui acquisti sono per il 60% e più derivanti dal mondo online.
L'indagine evidenzia alcuni particolari in più sui profili individuati. Gli Store Choosers sono principalmente donne single (40-45 anni) che lavorano part-time oppure sono inoccupate. I Liquid Shoppers sono per lo più uomini (35-40 anni), sposati o impegnati, che hanno un buon reddito mentre gli Online Lovers sono principalmente donne (21- 24 o 35-40 anni) che lavorano full-time e con un reddito medio alto.

In realtà, anche i millennials che prediligono gli acquisti fisici in negozio, non rinunciano all'esperienza online. Non va dimenticato che questa generazione è quella del "tutto e subito", di coloro che vivono il momento attraverso un carpe diem che non conosce crisi.
La ricerca si è poi indirizzata verso l'analisi del forte legame tra la generazione in questione e l'uso dello smartphone per comprare online. I millennials che si dedicano agli acquisti nel settore fashion delineano un forte utilizzo di fonti digitali, per loro la parola d'ordine è Condivisione e raccolgono consigli ed ispirazioni in modo diverso. Gli Store Choosers ricercano informazioni online per il 40%, i Liquid Shoppers per il 49% e sfruttano i social network per il 30% mentre gli Online Lovers, oltre alle ricerche web generiche, cercano anche gli specifici brand. Nel settore alimentare per i millennials è cruciale l'esperienza diretta dei prodotti, anche chi normalmente acquista online, come gli Online Lovers, vuole provare un prodotto all'interno di uno spazio fisico.

Inoltre, la TV è un'importante fonte di informazioni per tutti i clusters considerati. Sempre la ricerca del gruppo Initiative mostra che i millennials usano i loro smartphone per semplificare gli acquisti alimentari, nello specifico gli Online Lovers e i Liquid Shoppers scelgono i prodotti da comprare basandosi sulla fedeltà al marchio.
Nell'acquisto di complementi d'arredo, la ricerca di informazioni provenienti dalle fonti digitali va di pari passo con quella offline per tutti i profili individuati. Cataloghi e riviste sono sempre prediletti, infatti hanno un ruolo chiave, ma non manca la ricerca di consigli e impressioni da parte di altre persone. I millennials che optano per questo tipo di acquisto utilizzano gli smartphone in negozio mentre stanno facendo shopping allo scopo di controllare tutte le informazioni possibili.
La ricerca firmata dal team Initiative ha indagato meglio su cosa sia davvero lo shopping online cercando di dare una definizione. "Shopping online è la ricerca della miglior offerta", il prezzo è il fulcro di questo comportamento. È anche la "Miglior selezione di quello che sto cercando..." soprattutto per i Liquid Shoppers (59%) e Online Lovers (62%) che mettono al centro l'offerta. Mentre lo "Shopping online è facile e conveniente" per il 62% degli Online Lovers che danno priorità al servizio, qui e subito.

Il luogo fisico non rappresenta più l'ultimo step di un processo d'acquisto per i millennials che inseguono di continuo opinioni, personalizzazioni dei prodotti ed esperienze interessanti e coinvolgenti negli store.
Lo shopping digitale è contagioso, permette all'utente di fare un'esperienza completa, a tutto tondo, attraverso il supporto dei dispositivi digitali. Anche per questo è aumentato l'uso di smartphone tra i millennials che vanno alla ricerca dell'innovazione integrando punti di vista ed opinioni online e offline. I millennials sono "open minded" verso lo shopping attraverso i telefoni cellulari, iPad ecc? anche se il pagamento online non è ancora prediletto. Il 49% dei millennials sono incentivati a comprare via mobile con sconti e coupon.
In conclusione, l'analisi proposta da IPG Warehouse ha messo in evidenza il quadro emergente dalla ricerca Initiative dove i modelli di interazione identificano al meglio la relazione tra i millennials ed il mondo del retail. Nessun acquisto è completamente offline, l'esperienza in store mantiene sempre un ruolo cruciale, ma è ora fortemente influenzata dagli strumenti digitali. Inoltre, i millennials ricercano prodotti personalizzati e una pertinenza delle marche ai loro bisogni specifici.

Enrico Girotti, Strategy Lead, Initiative Italia