13/09/2017

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E' uno strumento di marketing utile nella costruzione della relazione tra consumatore e brand e come tale va costruito nel medio-lungo termine

I marketing manager devono sfruttare appieno le possibilità offerte del branded content ed entertainment, superando la richiesta di mera esibizione del prodotto, e inviterei autori e creativi a pensare alla marca al di là della sua apologia. E perché la magia avvenga è necessario tenere presente alcune regole, anche in virtù degli atteggiamenti molto diversi che il consumatore può assumere se si trova a confrontarsi con la richiesta di interagire in un modo nuovo con la marca. Questo, in sintesi, il pensiero di Elena Grinta, consulente e opinion leader su temi di comunicazione con un'esperienza internazionale, membro del Global Council della BCMA - Branded Content Marketing Association e co-fondatrice nel 2013 dell'Osservatorio Branded Entertainment (OBE). Grinta ha appena pubblicato il libro "Branded Entertainment - La rivoluzione del settore Marcom inizia da qui", edito da Franco Angeli.

Come è nata l'idea di questo libro?

Ho scritto questo libro con l'ambizione di fornire una visione organica dell'attuale scenario (affollato) del branded content & entertainment (BC&E) e far conoscere le potenzialità di questa strategia di marketing, trasferendone quelli che sono gli aspetti chiave, attraverso prassi, case history, analisi e key learnings nella speranza che il lettore, stimolato dalle analisi e dagli usi descritti, possa dirsi più consapevole delle opportunità che offre il BC&E, e decida di praticarlo.

Questo libro si nutre dell'esperienza maturata dal 2010 prima in azienda poi nell'associazione che ho fondato nel 2013, un'officina di sperimentazione che ha preso il via grazie a una mia intuizione visionaria, che mi ha dato la possibilità negli ultimi 4 anni di confrontarmi direttamente con illuminati manager aziendali e disruptive pratictionner, esperienza che ho sentito l'esigenza di condividere con un pubblico più allargato: dai professionisti del marketing e della comunicazione alle figure strategiche di concessionarie e centri media a profili delle industrie creative (advertising, entertainment, production) e media (publisher, broadcaster, digital platforms). Spero di poter alimentare il dibattito su una delle forme di comunicazione più promettenti del futuro di questa industry.

Quali sono le ragioni di questo progressivo distacco e disattenzione verso le forme tradizionali di pubblicità?

Un tempo gli italiani guardavano, insieme ai programmi televisivi, anche il Carosello, la più amata delle interruzioni pubblicitarie. Oggi non solo cambiano canale o si distraggono con i telefonini, ma scelgono una serie di servizi a pagamento per vedere contenuti senza essere interrotti dagli spot.

E all'aumentare delle proposte, all'ampliarsi della scelta, il livello di attenzione scarseggia fino a diventare un deficit (CADD, Customer Attention Deficit Disorder). Neanche Internet è al sicuro: la motivazione principale che spinge gli utenti verso gli AD blocker sembra legata all'invasività e all'affollamento delle campagne, e alla poco efficace targetizzazione. Insomma la capacità dei brand di farsi vedere e ascoltare è sempre più a rischio. In un contesto simile, per le aziende diventa prioritario spendere in modo efficiente il proprio budget pubblicitario.
Per raggiungere i propri obiettivi, le marche hanno iniziato a costruire uno storytelling fortemente orientato ai valori dei propri utenti, che una volta identificatesi nel loro messaggio profondo, ne diventano "ambasciatori". L'obiettivo allora diventa creare progetti capaci di diventare "trend topic" delle conversazioni e definire l'agenda (agenda setting) del discorso sociale.

Quali sono i tratti salienti che un brand deve possedere per poter essere raccontato in modo diverso?

Non esiste una tassonomia dei tratti "ideali", ciò che è indispensabile è definire i tratti dell'identità di marca che costituiranno la narrazione, che non necessariamente coincidono con gli obiettivi di marketing.

Mi spiego meglio: il branded content & entertainment è uno strumento utile per mostrare che il "discorso" della marca (ciò che la marca dice, attraverso ogni mezzo) è in pieno accordo con ciò che la marca è; una collisione tra l'immaginario creato e comunicato e la realtà dei fatti, può implicare danni enormi, a volte irreversibili, per l'intero business aziendale.
I casi di maggior successo sono di quelle aziende che hanno saputo comunicare i propri valori e la propria "anima" attraverso soluzioni creative e coinvolgenti di racconto, adottando una strategia di marketing fondata sui criteri della "verità" e della "trasparenza". Nel nuovo paradigma comunicazionale emerso con l'avvento dei media "orizzontali" (i social media sopra tutti), l'utente-consumatore esige un rapporto dialogico con l'azienda, interlocutore attivo e propositivo, in grado di coinvolgere e interessare senza ?pontificare'.
Per fortuna le soluzioni narrative a disposizione sono molteplici, e non necessariamente le aziende devono approcciare temi sociali, di pubblica utilità, o responsabilità, ma possono assumere un atteggiamento auto-ironico, ludico, irriverente e venire ugualmente premiate dal pubblico (Ceres, Carrefour, sono solo alcuni dei brand che hanno adottato questa strategia con successo).

Sono stati compiuti degli errori nel modo in cui fino ad oggi sono stati raccontati questi brand?

Si, purtroppo. Nel libro descrivo alcune campagne di branded content & entertainment che definisco di "Soul Washing", ossia di tentativi da parte delle aziende di "lavare la propria coscienza", e distogliere l'attenzione dei consumatori dalla (assenza) di responsabilità sociale.
Implementare una strategia di branded content & entertainment legata al "purpose" (il sistema valoriale, lo scopo dell'azienda), che posiziona la responsabilità al centro del progetto, senza affrontare un cambiamento di prospettiva radicale, in termini di sostenibilità a lungo termine, di fatto espone la marca al rischio di essere fortemente criticata. Nell'ottica della costruzione del brand purpose, l'assunzione di responsabilità sociale è il frutto di una scelta dell'impresa e non un comportamento imposto. Non è sufficiente comunicare qualcosa di buono se di fatto il main business dell'azienda danneggia (in parte, in qualche modo) l'umanità. Dare vita a un purpose brand è un diverso modo di approcciare il core business, e occupa la maggior parte del discorso di marca.

Torno a dire: se non si è pronti ad assumersi le proprie responsabilità, piuttosto che esporre l'azienda a critiche sull'adozione di comportamenti socialmente ambigui, è più opportuno adottare un tono ludico e approcciare tematiche disinvestite.
Attenzione: non significa che non si possa stupire il pubblico (e la critica): Banco Santander quest'anno ha vinto a Cannes il Grand Prix con un progetto Beyond money affrontando con coraggio una tematica molto vicina alla propria identità e più in generale, al settore in cui opera: il valore del denaro. Lo sforzo, riuscitissimo in termini di intrigo e realizzazione - una vera opera cinematografica - è sostenuto da una motivazione (purpose) che ha radici profonde nel DNA del brand. E' una presa di coscienza che include la banca (l'intero settore finanziario) in una conversazione aperta, collettiva, in cui l'individuo riflette sui limiti dell'iperconsumismo, sul valore delle cose in relazione al valore delle esperienze, accompagnato da un brand che appartiene ad una categoria che da sempre, ma in particolare dopo la crisi del 2011, viene associato a disvalori come la speculazione, il profitto a tutti i costi, l'immoralità.

Insomma uno stimolo alla riflessione senza sentenze o pregiudizi.

Nel libro lei parla di alcuni casi: come sono stati scelti e cosa di particolare rappresentano?

La scelta è ricaduta sui progetti che più mi hanno colpito tra quelli che hanno saputo alimentare l'interesse della community di advertisers e pratictionners, a volte per la loro capacità di innovare, sperimentare, spesso per il successo che hanno raccolto (sia dal punto di vista dell'utenza che dei riconoscimenti ottenuti ai festival).
Ho cercato di fornire esempi per tutti i formati in cui si può declinare un progetto di BC&E: dalle App alle Web serie, al gaming, ai programmi TV, al cinema, alla musica, alla narrativa, fino al podcasting i casi - italiani e internazionali - riportati nel libro sono molti.
A volte ho citato progetti storici come la serie The Hire di BMW, che lanciata con enorme successo (e coraggio) nel 2003, è ritornata nel 2016 con un nuovo episodio. Perlopiù ho descritto casi recenti, alcuni dei quali sono stati premiati ai vari festival della pubblicità: come il film Lo and Behold di Werner Herzog, che ha appena vinto al Festival Branded Entertainment di Cannes tre Orsi ed era in programma al Sundance Film Festival, senza dubbio uno tra le più riuscite operazioni di branded entertainment del 2016; o ancora il caso di Mercedes-Benz, che a fine 2016 con Google e Gruppo Roncaglia ha commissionato un romanzo a Gianrico Carofiglio, che ha scritto La forma delle nuvole, una adaptive story che ha raccolto importanti riconoscimenti in Italia come il Best holistic campaign agli NC Awards e il Grand Prix Advertising Strategies nella categoria ?intraprendente'.

Ho anche prestato attenzione alle nuove tendenze emergenti, portando esempi che variano da esperienze dirompenti e spettacolari a progetti più sofisticati, come i brani composti da Generation per Audemars Piguet o il videoclip degli OKGO girato per S7 Airlines.

Tre le diverse formule che lei presenta quale ritiene sia più adatta alla tipologia media di brand italiani?

La stupirò dicendo che a livello europeo l'Italia è uno dei Paesi in cui più si sta sperimentando, e con successo. Passiamo da esempi di brand integration in TV che vengono poi esportati all'estero a operazioni di digital branded entertainment che nascono da brillanti agenzie italiane e vengono premiate ai festival internazionali. Non ne farei una questione di tipologia media di azienda, poiché sono convinta che con la giusta creatività ogni brand/prodotto possa essere oggetto di narrativizzazione.
Esorterei i marketing manager a sfruttare appieno le possibilità offerte da questo strumento, superando la richiesta di mera esibizione del prodotto, e inviterei autori e creativi a pensare alla marca al di là della sua apologia.

Certo, perché la "magia" avvenga è necessario tenere presente alcune regole, anche in virtù degli atteggiamenti molto diversi che il consumatore può assumere se si trova a confrontarsi con la richiesta di interagire in un modo nuovo con la marca.
Il branded content & entertainment è uno strumento di marketing utile nella costruzione della relazione tra consumatore e brand e come tale va costruito nel medio-lungo termine. Essendo una leva di marketing, la sua funzione è finalizzata all'azione: rafforzare o cambiare il comportamento di un consumatore o prospect. È quindi fondamentale avere chiaro il target di riferimento, con il quale creare una relazione.
Il branded content & entertainment può funzionare con alcuni consumatori - se il ruolo che il brand gioca nel contenuto è ben chiaro - ma non è adatto a tutti. Esserne consapevole è necessario per evitare un "epic fail".
È altrettanto fondamentale definire i tratti dell'identità di marca che costituiranno il terreno della relazione, attraverso la narrazione. Tali tratti identitari sono alla base del patto che si andrà a costruire. Per questo devono costituire l'armatura solida del progetto (non devono cambiare ogni volta e devono essere inattaccabili).

È necessario, perché funzioni, che il brand assuma una funzione narrativa all'interno del contenuto, indipendentemente dalla finalità di genere: informare o divertire, l'importante è interessare e in-trattenere lo spettatore. Lo storytelling è quindi una chiave indispensabile, di cui bisogna conoscere i principi, per appropriarsene.

Come si misura l'efficacia di questi interventi?

All'inizio del mio percorso di scoperta del branded content & entertainment (siamo nel 2010 all'incirca), mi ponevo una domanda fondamentale sulla sua efficacia: come misurare l'impatto di questa forma di comunicazione di marca sul consumatore agisce sulla vendita dei prodotti/servizi. Non trovando risposte convincenti in Italia e nemmeno a livello internazionale, nel 2013 ho iniziato a monitorare questa pratica di marketing e a condurre sistematicamente progetti di ricerca attraverso cui definire il framework entro cui è possibile stabilire l'efficacia di queste operazioni, sia che si tratti di brand integration (una forma derivata di product placement, più complessa, articolata e potenzialmente efficace), sia che si tratti di branded content (un progetto costruito ad hoc con l'azienda inserzionista) stabilendone alcune caratteristiche che determinano i KPI's su cui valutare il raggiungimento degli obiettivi della marca: il coinvolgimento del target, il brand storytellling e l'innovazione.

È cosi che ho messo a punto un sistema di analisi dell'efficacia denominato REI (Resonance & Equity Impact) in grado di determinare puntualmente l'impatto del branded content sul brand.

Esistono in azienda e presso le agenzie le competenze necessarie per utilizzare questi strumenti in modo efficace?

Penso che ci sia un gran fermento all'interno di tutta la filiera. Tante realtà dell'offerta (dalle agenzie creative ai centri media, dalle concessionarie agli editori) si stanno strutturando per proporre anche progetti di branded content & entertainment. Penso che le aziende inserzioniste possano acquisire maggior consapevolezza formando i manager (di ambiti diversi: digital, comunicazione, marketing) che con le chiavi interpretative corrette possono sperimentare. Nel libro racconto le esperienze di alcuni CMO il cui coraggio è stato ampiamente ripagato: da Fernando Machado (Dove, Burger King) a Jim McDowell (BMW) il loro esempio spero possa essere d'ispirazione per i nostri brillanti marketers!
@federicounnia - Consulente in comunicazione

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