Osservatorio QVC In Italia crescono gli acquirenti multi-canale e multi-screen

Siamo all'1,4. Questo dato rappresenta il numero medio di canali differenti utilizzati per gli acquisti a distanza e varia in maniera quasi irrilevante quando si vanno a guardare i parziali fra utenza maschile e femminile. Gli acquisti a distanza sono sempre più spesso influenzati dalla molteplicità di strumenti e canali di cui si dispone.
Lo dimostrano i dati raccolti dalla ricerca "Acquisti multi-canale e multi-screen" condotta dall'Osservatorio QVC, che ha l'obiettivo di indagare i comportamenti dei consumatori, l'andamento dei beni sul mercato, le logiche dell'eCommerce e dei sistemi di vendita integrati.

L'intrattenimento e l'esperienza di shopping si completano e si implementano nell'integrazione fra computer, smartphone, tablet, ma anche TV, fax e telefono. In Italia, 31,8 milioni di individui di almeno 15 anni di età accedono regolarmente alla rete almeno una volta alla settimana, utilizzando un qualsiasi device. Partendo da questi numeri, L'Osservatorio QVC ha coinvolto in campione di 2.028 individui residenti su tutto il territorio nazionale - in rappresentanza del segmento di popolazione che ha confidenza con la rete e si connette con regolarità - con l'obiettivo di restituire una visione piuttosto dettagliata delle consuetudini degli italiani, sia dal punto di vista anagrafico che geografico, in cui emergono anche le categorie merceologiche specifiche in relazione a ogni canale e l'ammontare medio delle spese a distanza, che aumenta proporzionalmente al numero degli strumenti utilizzati.

Da un punto di vista generazionale le informazioni raccolte dimostrano come la multicanalità registi un picco massimo di utenti attivi nella fascia d'età compresa tra i 25 e i 34 anni, con una concentrazione maggiore nelle regioni del Sud Italia (lo score raggiunge l'1,6) e nei centri di medio-piccole dimensioni dove spesso manca un'offerta articolata sia per genere che per brand. In ogni caso, al crescere della confidenza con i servizi, le tecnologie digitali e la dotazione tecnologica, aumenta la penetrazione di utenti multi-canale.
Entrando nello specifico della ricerca, gli acquirenti a distanza attivi negli ultimi tre mesi rappresentano il 70% degli utenti internet, ossia 22,3 milioni di italiani. Sono invece 7 milioni (il 31,3%) gli individui che fanno regolarmente un'esperienza d'acquisto multi-canale attraverso smartphone e computer (web e app) lettere, fax e televisione.

Nel 70,8% dei casi di acquisto via smartphone e nel 59,2% di quelli finalizzati attraverso la televisione, gli utenti utilizzano un device di supporto (computer, tablet, smartphone, TV) che assolve la funzione di rassicurazione sull'acquisto imminente grazie alla visualizzazione delle immagini del prodotto, alla comparazione dei prezzi, all'individuazione di eventuali promozioni. In testa al ranking delle categorie merceologiche predilette dagli utenti che compiono acquisti a distanza si trovano i prodotti di elettronica (9%), seguiti da libri, CD e DVD (8%); i viaggi rappresentano una quota di mercato pari al 6%, così come l'abbigliamento a esclusione delle calzature, che costituiscono una categoria a sé (4,8%). Agli ultimi posti si trovano il delivery food (1,5%) e il pagamento delle utenze (1,3%).
Ogni canale ha la propria categoria prediletta di prodotti o servizi. Se lo shopping in rete rispetta abbastanza fedelmente la classifica globale degli acquisti a distanza, attraverso le App si comprano soprattutto ricariche telefoniche, coupon, articoli sportivi; la funzione originaria del telefono (quella della chiamata), invece, è il canale privilegiato per pagare utenze, food delivery, casalinghi e viaggi.

Nonostante l'attuale forza di penetrazione del digitale, il telefono rimane il canale con il valore di spesa media e con frequenza d'acquisto più elevata. Trimestralmente gli utenti spendono circa 143 euro per fare shopping tramite il telefono, quota che raggiunge i 179 euro quando è il cliente a chiamare. 215 euro rappresenta, invece, l'investimento medio di un acquirente multicanale e questa cifra è destinata ad aumentare significativamente con l'incrementare degli strumenti impiegati per gli acquisti: è minima tra gli acquirenti monocanale (101 euro), raddoppia al raddoppiare dei canali, quintuplica tra chi si muove su tre ambiti diversi ed è massima fra coloro che acquistano su tutti e cinque i canali considerati dalla ricerca (web, App, telefono, lettera, TV). Circa un utente su tre è un acquirente multicanale; solo l'8,5% dei clienti fa acquisti su tre o più canali diversi.