I brand globali devono adattarsi allo shopping di lusso in Cina

Pozzi (ContactLab): i marchi europei non hanno ancora compreso molte dinamiche di marketing e comunicazione del panorama digitale locale. Un mercato in cui il cellulare è la chiave

Lo shopping in Cina è in aumento, ma l'engagement con i consumatori in modo digitale è ancora una sfida per i marchi del luxury. Gli acquirenti cinesi, che rappresentano il 30 per cento della spesa totale mondiale sui beni di lusso, stanno iniziando a comprare più merci all'interno della Cina stessa, piuttosto che da oltreoceano. Molti top brand europei, tra cui Burberry e LVMH hanno visto una crescita significativa dei ricavi in Cina nella seconda metà del 2016. Nonostante la crescente importanza del mercato interno cinese, una ricerca di Exane BNP Paribas, con il coinvolgimento dei clienti di ContactLab, dimostra che i brand di lusso europei stanno faticando ad adattare il loro marketing e la loro customer engagement digitale al mercato.
Secondo Marco Pozzi, Senior Advisor di ContactLab, "i cinesi sono non solo target più importante per i beni di lusso, ma anche la popolazione di consumatori più digitalmente avanzata. Anche se i marchi del luxury di tutto il mondo stanno migliorando drasticamente la loro marketing e eCommerce experience del cliente digitale, devono tener conto che il digitale in Cina è diverso.

Si tratta di un mercato in cui il cellulare è la chiave, la consegna in 1-2 giorni è prevista come standard, e il panorama dei social media è estremamente peculiare".
Gli operatori cinesi nel mercato del lusso privilegiano il mobile marketing e l'impegno, mentre i marchi europei mantengono le email come forma primaria di comunicazione. Quando un cliente acquista Armani attraverso il loro sito web, tutte le comunicazioni sono condotte via email.
"Alcuni marchi come Chanel hanno abbracciato canali come Wechat, allo scopo di contattare gli utenti tramite questa piattaforma in tutte le fasi del percorso del cliente", spiega Pozzi. "Le aspettative dei consumatori cinesi prevedono un supporto per la chat online e gli elementi social, come recensioni di prodotti e marchi, così come la possibilità di pagare tramite Wechat.
Questi elementi sono supportati dalla maggior parte degli operatori di eCommerce cinese, ma i brand europei non stanno ancora supportando queste caratteristiche.
Finora la pratica dei commercianti locali di miscelare prodotti di origine estera autentici e falsi ha impedito al lusso digitale di decollare in modo serio.

I problemi rimangono, ma una transizione più convincente verso l'autenticità per i "campioni" locali porterebbe i marchi di lusso a confrontarsi con scelte difficili, rendendo il digitale essenziale e inevitabile. Anche se questo sembra lontano oggi, le cose in Cina cambiano rapidamente, e i brand europei devono essere pronti per il collegamento con il consumatore cinese in digitale".
ContactLab e Exane BNP Paribas hanno testato il mercato cinese con una ricerca sul processo di acquisto, che ha testato 65 parametri, sia online sia in negozio, su 3 marchi di lusso a livello mondiale, 4 eTailer e 1 Department Store. Le metriche si sono concentrate sulla comunicazione in merito all'ordinazione, l'acquisto, l'imballaggio, la procedura di reso, e la comunicazione sul reso.