Grande distribuzione: il 74% degli italiani e' iscritto a un programma fedelta' e il 17% ad almeno sei

Il 74% degli italiani è iscritto a un programma fedeltà presso almeno un rivenditore che offre questo tipo di iniziativa (media UE e Mondo 66%). Il 44% aderisce a un numero di programmi compreso tra 2 e 5, un consumatore su 6 (il 17%) è iscritto a più di sei programmi. I dati emergono dalla Global Survey di Nielsen "Retailer Loyalty: Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks" elaborata su un campione di oltre 30.000 individui in 63 Paesi.

"La personalizzazione dell'offerta - ha dichiarato l'Amministratore Delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia - costituisce il futuro dei programmi di fidelizzazione soprattutto in Italia, dove i margini di crescita in questo senso sono ancora molto ampi. Occorre costruire una relazione personale per interagire in maniera diretta con il cliente, ad esempio attraverso i Social Media. Oggi la carta fedeltà è uno strumento fondamentale per il punto vendita, sia fisico che virtuale. Occorre quindi mettere in atto azioni di marketing che differenzino i contenuti delle singole iniziative per non far perdere la propria efficacia. Il compenso in denaro non può più essere considerato l'elemento differenziante. Si tratta quindi di mettere in cantiere progetti altamente coinvolgenti. Per esempio, un'azienda che voglia consolidare la propria reputazione nella Corporate Social Responsibility potrà fare partecipare i propri clienti a iniziative di charity o ecosostenibili, espressamente dedicate a chi ha dimostrato di essere sensibile, ad esempio, a prodotti ecosostenibili. Vendita e fidelizzazione non vanno più considerate come compartimenti stagni", ha continuato Fantasia.

"Il loyalty program non va considerato come un'iniziativa in più rispetto alla vendita ma costituisce un tutt'uno con essa. In questo senso le strategie multicanale non possono non impattare sulle politiche di fidelizzazione. L'estensione dell'utilizzo di account digitali può costituire una svolta nell'efficacia dei diversi programmi", ha concluso Fantasia.
Oltre sei consumatori su dieci (il 62%), si legge ancora nello studio, hanno dichiarato di acquistare preferibilmente, a parità di condizioni, presso negozi che offrono carte fedeltà. Per il 60% il programma fedeltà costituisce la ragione per continuare a frequentare il negozio che lo offre. Il 55% spende maggiori somme di denaro e incrementa la frequenza di acquisto in presenza di queste iniziative. Quando si parla di programmi fedeltà, la dimensione fisica risulta ancora vincente in Italia, ma anche in Europa, rispetto a quella virtuale. La carta fisica è utilizzata dal 79% dei consumatori nel momento dell'acquisto. Il dato risulta in linea con quanto rilevato in Germania e Gran Bretagna (rispettivamente il 76% e l'82%) e superiore ai valori osservati in Francia e Spagna, dove le percentuali scendono al 64% e 45% rispettivamente.

A totale Europa, gli amanti della tessera fisica (69%) sono nettamente superiori al resto del Mondo (53%). I mercati maturi risultano più lenti di quelli emergenti nell'adozione dei pagamenti digitali e nell'online shopping. Per quanto riguarda l'online si osserva che il 19% del campione dichiara di avere un account digitale, mentre il 15% utilizza le app dei retailer sul proprio smartphone/tablet. Rispetto all'Europa, l'Italia risulta in posizione arretrata nell'utilizzo dei siti dell'eCommerce.
Infatti, in Spagna la quota di quanti possiedono un account online è pari al 31%, in Gran Bretagna al 28%, in Francia al 27%. Ciò è dovuto alla penetrazione di Internet che nel nostro Paese (al 62%) risulta nettamente più bassa rispetto alle altre realtà dell'Europa occidentale, dove la media è dell'85%, con il picco della Gran Bretagna posizionata al 92% della popolazione. D'altra parte il 49% degli intervistati si dichiara propenso a partecipare a programmi di fedeltà sul digitale se i rivenditori online li rendessero disponibili.

Sul versante della propensione alla spesa, il 46% riconosce che i programmi fedeltà basati sul pagamento di una quota monetaria offrono più vantaggi rispetto a quelli gratuiti. Il dato è un segnale dell'affezione degli italiani a questo tipo di attività di marketing, visto che in altri Paesi europei la percentuale risulta più bassa (Gran Bretagna 23%, Germania 30%). In merito al vantaggio ricercato dal campione nazionale nelle iniziative di fidelizzazione, emerge che il 58% indica la possibilità di avere prodotti a prezzi scontati o un parziale rimborso della spesa/buoni sconto. Il dato risulta in linea con quello in Europa (al 62%), salvo le eccezioni di alcuni Paesi che preferiscono rimborsi in denaro (Finlandia 70%, Norvegia 59%, Svezia 58%, Danimarca 55%). Il 44% desidera ricevere prodotti omaggio. Il 25% sottolinea anche la possibilità di beneficiare della spedizione gratuita per gli acquisti online. Inoltre si rivelano requisiti vincenti per attrarre il consumatore le variabili flessibilità e personalizzazione dell'offerta. Il 78% degli intervistati indica la possibilità dell'opzione tra premi diversi come una caratteristica importante di un programma.

Anche la proposta di sconti personalizzati o di offerte promozionali basate sugli acquisti precedenti risulta rivestire un ruolo decisivo (72% dei rispondenti) tra i requisiti della fidelity card o dell'account online inclusi in un programma di fidelizzazione. Sul lato della tipologia dei canali di vendita, ciò che è richiesto dai consumatori è un'esperienza di shopping multicanale, nell'ambito della quale la dimensione fisica e digitale siano complementari ad un unico percorso di acquisto. Il 68% desidera un sistema integrato per "vincere" punti quando si effettua un acquisto sia nello store, o sul web o attraverso una app. E' inoltre apprezzata dal 70% degli italiani la sinergia tra diversi rivenditori, in modo che lo stesso programma di fidelizzazione possa valere pur frequentando punti di vendita differenti.