Gestire in modo integrato il canale fisico e digitale o si mettono a rischio brand experience e profittabilita'

Gill (JDA): i costi crescenti per il fulfillment omnicanale obbligano sempre più retailer ad aumentare il valore dell'ordine minimo e i costi di home delivery

Il 75% degli dei retailer non gestisce in modo integrato le attività in-store e online, mettendo a dura prova la profittabilità e la capacità di offrire una shopping experience fluida ai propri clienti. Questo è quanto emerge dalla terza survey annuale "CEO Viewpoint 2016: The Journey to Profitable Omni-Channel Commerce" di JDA/PwC, che ha coinvolto oltre 300 CEO di retailer.
I risultati mostrano notevoli differenze nelle risposte tra i CEO che gestiscono in modo integrato i processi in-store e online e coloro che non lo hanno ancora fatto. Le aziende senza silos operativi hanno mostrato una maggiore fiducia nella crescita del fatturato (59% vs 48% espresso dai CEO complessivamente) e nella crescita dei profitti (63% vs 43%) rispetto alle altre aziende. I CEO che hanno optato per una gestione integrata stanno anche ottenendo un notevole vantaggio competitivo grazie ai costi diminuiti e significativi investimenti in servizi orientati al cliente.

I costi per il fulfillment omnicanale compromettono la profittabilità dei retailer

Oltre due terzi (68%) dei CEO affermano che i costi per l'evasione degli ordini in ambiente omnicanale stanno aumentando:
- La consegna diretta al cliente da un centro di distribuzione rappresenta il costo più elevato per il 69% dei CEO coinvolti;
- Seguita dall'elaborazione dei resi e dalle spedizioni ai negozi per il ritiro per il 63%.

Per fronteggiare gli elevati costi dell'evasione degli ordini in ambiente omnicanale i CEO stanno pianificando di:
- Aumentare il valore minimo dell'ordine per la consegna a domicilio gratuita (39%)
- Aumentare il valore minimo dell'ordine per i servizi di Click&Collect gratuiti (31%)
- Aumentare il costo per la consegna a domicilio (29%)

Tuttavia, aumentare i costi potrebbe spingere i clienti a rivolgersi a un altro retailer, come mostrato nella recente JDA 2015 Consumer Survey.
"Soddisfare l'evasione della domanda in un'ambiente omnicanale resta una grande sfida per i retailer. Mentre il canale online continua a registrare una crescita a due cifre, e costituisce una grande percentuale delle vendite totali dei retailer, i costi aggiuntivi per l'evasione degli ordini dei clienti potrebbe avere un effetto negativo sulla profittabilità", ha dichiarato Lee Gill, group vice president, global retail strategy, JDA. "Il Click&Collect gratuito sta diventando sempre più popolare tra i clienti come alternativa alla consegna a domicilio, fare pagare un costo per questo servizio sarebbe sicuramente un rischio.

La profittabilità emerge chiaramente come tema prioritario per i retailer che vogliano definire strategie e processi omnichannel. I retailer cercano un modello di evasione degli ordini conveniente, che offra allo stesso tempo un servizio clienti eccellente, per ottenere ciò sono necessari investimenti specifici sia nella supply chain che nella tecnologia. Amazon ha aperto la strada e questo sarà sicuramente il campo di battaglia dei retailer nei prossimi cinque anni".

Le opzioni Click&Collect stanno aumentando nei mercati emergenti

La survey rivela inoltre che i retailer che vogliono entrare nei mercati globali (come per esempio Cina e Messico) devono offrire una vasta gamma di opzioni di evasione degli ordini ai propri clienti, per competere con le aziende che offrono già questi servizi. Nei prossimi 12 mesi infatti:
- Il 60% dei retailer nei mercati emergenti offrirà o sta pianificando di offrire servizi di Click&Collect in-store;
- Il 46% dei retailer nei mercati emergenti offrirà o sta pianificando di offrire servizi di Click&Collect nei principali snodi di traffico dei pendolari;
- Il 42% dei retailer nei mercati emergenti offrirà o sta pianificando di offrire servizi di Click&Collect in partnership con terze parti.

È più probabile che aziende con processi omni-channel più sviluppati offrano l'opzione Click & Collect in-store (56% vs. 47%) rispetto a quelle con processi non integrati, ma è meno probabile che offrano qualsiasi altra opzione Click&Collect, come il ritiro degli acquisti presso depositi o snodi di traffico di pendolari. Queste aziende sembrano maggiormente focalizzate sulla velocità della consegna, puntando al giorno stesso e offrendo slot specifici per il ritiro. Nei mercati maturi, la velocità della consegna può rappresentare un vantaggio competitivo in termini di fidelizzazione dei clienti.

In che aree dell'omnicanalità investono i CEO? In opzioni per l'evasione degli ordini

Infine, i dati della survey mostrano che i CEO stanno investendo nell'unica area più costosa e potenzialmente in grado di impattare sulla loro profittabilità: le opzioni per l'evasione degli ordini. I CEO intervistati affermano di spendere il 26% del proprio capitale di investimento per l'ottimizzazione dell'ambiente omnicanale, con alcuni di questi investimenti mirati all'estensione delle opzioni di fulfillment omnicanale per i clienti (51%), all'offerta di una shopping experience unica (49%), e in particolare alla conoscenza dei social media (49%) ad uso del business.

Comprendere e analizzare i dati dei clienti è fondamentale per gestire al meglio l'ambiente omnicanale nel corso del 2016 e in futuro.
"Comprendere il sentiment del cliente e le preferenze d'acquisto attraverso i dati disponibili sui social media e l'analisi dei big data è fondamentale per assicurare la soddisfazione del cliente e l'aumento della profittabilità dei retailer nei prossimi anni", conclude Gill. "E' importante notare come la propensione all'investimento da parte dei CEO sia maggiore ora rispetto ai prossimi tre anni, specialmente riguardo funzionalità critiche dell'omnicanalità per estendere le opzioni di fulfillment e fornire una shopping experience ottimale".