04/11/2015

marketing

Perche' si afferma il Branding From Below

Per affrontare il nuovo scenario di mercato, anche in un'ottica di sharing economy, le marche più di successo oggi seguono un modello che vede la costruzione di un brand “dal basso”

La sharing economy rappresenta un modello di consumo basato sulla condivisione e sul riuso della capacità in eccesso di beni e servizi, tipicamente attraverso la facilitazione di piattaforme online community-based.
Nel mettere in contatto una domanda ed un'offerta che difficilmente si incontrerebbero e garantendo l'accesso a (anziché il consumo di) beni e servizi, la sharing economy si configura almeno apparentemente come un modello economico orientato alla sostenibilità ed alla condivisione. Se adeguatamente governata, rappresenta sia un'opportunità per le aziende tradizionali di evolvere i loro modelli di business, che un nuovo modello organizzativo per la nascita di startup innovative basate su un DNA diverso. Inoltre, per i territori rappresenta una nuova modalità per fare innovazione sociale, sviluppando forme di consumo, welfare e capitale di comunità.
In ogni caso, la presenza di condizioni che garantiscano la fiducia ed uno stimolo adeguato agli scambi è un presupposto fondamentale per il funzionamento delle piattaforme di sharing economy. Tra i meccanismi di questo tipo possiamo sicuramente considerare la creazione di un brand credibile, basato su saldi principi guida ed in grado di ispirare la community con una visione.

Una marca è infatti la risorsa intangibile più potente che un'organizzazione possa avere e costituisce una promessa che viene fatta agli stakeholder e che l'organizzazione sottostante deve essere in grado di mantenere.
Tuttavia, di fronte ad nuovo scenario le modalità di costruzione di una marca e di gestione delle organizzazioni sono radicalmente differenti.
La sharing economy rappresenta infatti la più evidente manifestazione di un nuovo paradigma socio-tecnico. Si sono modificate profondamente le geografie delle reti del valore, cioè quali attività economiche vengono svolte, in quali luoghi e da quali soggetti. Le risorse tangibili ed intangibili geograficamente disperse diventano accessibili. Nuove relazioni tra "pari" basate sull'interdipendenza e facilitate dalla tecnologia assumono una rilevanza economica sempre più consistente.
Per affrontare questo nuovo scenario, le marche più di successo oggi seguono un modello che viene chiamato "Branding From Below", ovvero la costruzione di un brand dal basso. È costituito da quattro fasi integrate in un processo iterativo con l'obiettivo di guidare il cambiamento e costruire un brand forte:
- Iniziare sviluppando una forte vision;
- Tradurla in prototipi di servizi e prodotti nel minor tempo possibile;
- Far leva sulla business network e sulle relazioni con gli altri stakeholder per migliorare continuamente attraverso un feedback reale e la collaborazione;
- Iniziare a pensare e a testare la prossima grande azione.

I cinque pilastri del Branding From Below

1. Ascoltare: i brand forti sono dotati degli strumenti per rilevare i feedback degli stakeholder ascoltando e partecipando alle loro conversazioni. Di fatto la cultura organizzativa che sta dietro a un brand è una determinante del suo successo: deve essere aperta al cambiamento e con un alto livello di valore in linea con il marca.
2. Collaborare: i brand più forti sono capaci di integrare i contributi dei vari stakeholder verso un'unica direzione strategica. Esistono quattro principali tipologie possibili di partner collaborativi: clienti, business partner, dipendenti, altri stakeholder. Anche l'open innovation è una forma di collaborazione proveniente dall'esterno e che può coinvolgere diverse funzioni o sezioni di un'azienda.
3. Abilitare: i brand di successo riescono a connettere le persone e mettere a disposizione delle piattaforme abilitanti con le quali altri soggetti possono creare e scambiarsi delle offerte di valore, favorendo così l'economia collaborativa.
Un brand che rende possibile tutto questo, scardina i modelli di business tradizionali.

4. Agire da leader: un brand deve agire come un leader trasformazionale. I brand con una forte leadership mantengono una forte vision e sono capaci di stabilire una narrativa coinvolgente che funge da cornice per storie personali. Questi ispirano, agiscono responsabilmente, agevolano il pubblico dibattito e operano come guide e facilitatori per l'industria e il cambiamento sociale.
5. Evolversi: i brand più solidi sono sempre tecnologicamente all'avanguardia e dedicati all'innovazione continua. Progettano i propri processi di innovazione intorno ai clienti e alle persone. Grazie all'ascolto dell'ecosistema individuano opportunità di innovazione e i nuovi progetti sono considerati start-up all'interno dell'azienda.

Il paradigma del Branding From Below approfondisce come i brand di successo vengano gestiti nella complessità attuale ascoltando e collaborando con gli stakeholder, favorendo le relazioni sociali e la creatività, assumendo un ruolo di leadership, e continuando a evolversi. Attraverso un approccio manageriale di tipo lean, i brand forti traducono una visione - che si basa sui valori - in un'innovazione piena di significato.

Questo è solo l'inizio di un nuovo paradigma gestionale, in cui il valore del brand viene creato dal basso e le interazioni sociali hanno luogo attraverso conversazioni, co-creazione e innovazione orientata all'individuo, feedback di utenti reali e apprendimento continuo.

Sharing economy e sviluppo locale
Gli operatori della sharing economy presentano alcune caratteristiche che possono anche avere dei risvolti potenzialmente negativi:
- La natura essenzialmente digitale e di rete -  anche per quelle piattaforme che mettono in connessione servizi erogati localmente - tende a creare situazioni winner takes all, il cui esito è una struttura economica concentrata nelle mani di un monopolista o comunque di pochi player;
- La possibilità di agire su diversi mercati geografici anche senza una presenza organizzativa fisica, può provocare il dirottamento di risorse verso Paesi con una tassazione più favorevole rispetto a quelli dove si svolge l'attività economica;
- L'apertura sul lato dell'offerta nelle piattaforme P2P può provocare l'entrata sul mercato di soggetti che non possiedono i requisiti previsti dalle normative vigenti per erogare quel servizio o mettere a disposizione quel bene e che competono al ribasso e tra di loro.

Si ritiene che la soluzione a questi potenziali problemi risieda comunque in un approccio "from below". In questo modo, il valore viene co-creato e condiviso con la community e gli stakeholder, anche attraverso la promozione di una discussione pubblica su queste tematiche e la definizione di modelli di business basati su sistemi di incentivi sostenibili.
In questo modo, si può stimolare la creazione di un impatto positivo in termini di sviluppo locale attraverso forme sostenibili di sharing economy, che permettono:
- La diffusione di modelli di produzione e di business basati sulla condivisione di beni e servizi piuttosto che sull'acquisto ed il consumo privato;
- L'allargamento dell'accesso a beni e servizi;
- La creazione di nuove forme di auto-imprenditorialità e di incremento del reddito disponibile;
- L'aumento del capitale sociale e del senso di comunità.