01/07/2015

marketing

Per favore, non andartene! (dal sito)...

Travel: alcuni consigli pratici di Webtrends per affrontare l’'intenzione degli utenti di abbandonare il sito

Oggi, il 65% delle prenotazioni di viaggi e vacanze avviene online. Le persone che acquistano viaggi online sono soggetti sofisticati, spesso impazienti e sempre più determinati a trovare l'offerta migliore: secondo un'indagine di PhoCusWright i consumatori usano in media 6,5 siti e dispositivi per effettuare le ricerche preliminari alla prenotazione.
Portare queste persone su un sito, quindi, è di per sé una sfida. Quando finalmente ci arrivano, come fare a trattenerli e, cosa più importante, come far sì che convertano ed effettuino l'acquisto?
I responsabili marketing degli operatori di viaggio devono necessariamente fare ricorso a nuovi approcci per mantenere i visitatori ingaggiati e ridurre i tassi di abbandono del sito.
Webtrends elenca una serie di metodi che permettono di intervenire esattamente quando il visitatore sta per abbandonare il sito, momento noto come exit intent.
La tecnologia che permette di riconoscere questo breve momento registra i movimenti del mouse legati alla possibile intenzione di abbandonare il sito (ad esempio, il movimento del cursore verso l'alto attraversando l'intera finestra del browser).

Quando ciò avviene è possibile attivare un overlay (simile a un pop-up) per indurre il visitatore a rimanere sulla pagina o a compiere un'azione.
Di seguito, alcuni esempi di come contrastare l'exit intent:

Codici promozionali: per offrire sconti ai clienti migliori e più fedeli, è fondamentale disporre di una segmentazione precisa e utilizzare diverse fonti per definire i segmenti. E' possibile, ad esempio, fare ricorso a fonti quali i dati offline sul cliente, i dati real-time relativi alla sessione in corso e comportamenti storici di navigazione e acquisto.

Abbonamento alla newsletter: l'abbonamento va sollecitato solo se il visitatore è stato riconosciuto come non abbonato o come nuovo visitatore. E' possibile fare una segmentazione ancora più precisa con gli overlay e raccogliere ulteriori informazioni sul visitatore, ottenendo la possibilità di personalizzare meglio le email in uscita o favorire ulteriori visite al sito. Con un test A/B è possibile inoltre verificare le conseguenze dell'aggiunta di eventuali nuovi campi.

Messaggi pressanti: i prezzi cambiano rapidamente e ricordare a un potenziale cliente che potrebbe pagare di più se non acquista subito può essere una strategia efficace.

Oppure valutare la possibilità di offrire la restituzione di parte della differenza nel caso in cui il cliente trovi un prezzo più basso dopo avere acquistato.

Chiamare o chattare con il servizio clienti: perché non coinvolgere il cliente in diretta? Deve essere però chiaro che si sta offrendo aiuto, non vendendo qualcosa. Verificare quindi se il cliente ha dei dubbi e fornire le risposte che cerca.

Follow-up personalizzato: se un acquirente seleziona un pacchetto vacanze e poi mostra intenzione di abbandonare il sito, è possibile generare un overlay con la proposta di inviargli via mail i dettagli dei viaggi selezionati fino a quel momento, consentendogli di ritornare sui suoi passi con un clic del mouse. Sapendo che gli acquirenti si spostano rapidamente da un sito all'altro, questa mossa consente di mantenere vivo il ricordo del sito. Quando si crea un overlay basato sull'exit intent, è necessario fare in modo che l'offerta appaia solo un attimo prima di abbandonare il sito e non venga ripresentata successivamente.

In conclusione, fondamentale è continuare a testare e ritestare tutte le possibili customer experience.

Il test multivariato, in particolare, è un ottimo modo per comprendere gli effetti delle modifiche a particolari elementi (tasti, titoli, testi, moduli, inserimento di nuovi campi, ecc.). Per combattere in modo veramente efficace l'abbandono del sito è necessario testare, segmentare i visitatori sfruttando tutte le fonti di dati, dagli attributi nel browser ai dati offline ai dati contestuali in real time. E, naturalmente, cercando di creare contenuti divertenti e creativi.