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06/05/2015

marketing

Digitalmente coinvolgenti i brand irresistibili in epoca 2.0

Caccia (TNS Italia): coerenza dei touchpoint e storytelling emozionale e rilevante per attivare una relazione efficace e convincere gli e-shopper sempre più infedeli o indecisi

Il digital abilita nuove esperienze ed offre al Brand la possibilità di attivare interazioni multiple con il consumatore. Se ne è parlato, a TOUCH, Engagement e Fidelizzazione, dove TNS ha proposto alcuni spunti di riflessione sulle implicazioni del digital nelle strategie di comunicazione e brand engagement.
"Il Digital aumenta la complessità del contesto - ha commentato Walter Caccia, Head of Brand & Communication, TNS Italia - portandoci a lavorare, in ottica di Brand Strategy, su una molteplicità di touchpoint. Abbiamo dunque, mai come ora, l'esigenza di operare come brand in modo coerente ed allineato sui diversi touchpoint, per offrire al connected consumer un'esperienza coesa, senza soluzione di continuità".
Cosa serve dunque al brand per raggiungere i suoi obiettivi di crescita? Disciplina, misurazione e finetuning costante.
L'obiettivo è ambizioso: da un lato mantenere una relazione aperta ed attiva nel Brand Journey, dall'altro avere l'opportunità di convincere gli Shopper "ancora indecisi". Secondo Connected Life 2014, lo studio di TNS sulla Digital Influence ed il Social Engagement, nel processo d'acquisto, meno della metà degli Shopper acquista il brand che aveva in mente all'inizio del processo.

Avere l'opportunità di mantenere contatti attivi, di essere sempre in contatto con il consumatore, aumenta la possibilità di influenzare gli "indecisi".

Tech ad alta infedeltà

"Naturalmente la categoria guida, ma nel Tech, per esempio - continua Caccia - abbiamo un 21% di Shopper che hanno acquistato, alla fine del loro processo di scelta, un brand diverso da quello che avevano in mente inizialmente. Il potere della relazione e dell'influenza sta tutto qui: riusciamo ad intercettare il connected consumer/shopper? Ci riescono meglio i nostri competitors? Il rischio è che nelle diverse fasi del Purchase Journey, il nostro shopper si avvicini ad un brand competitor (e converta alla fase successiva), finendo per sceglierlo". I touchpoint dunque hanno un ruolo vitale per il successo del brand. La complessità introdotta dal digitale non facilita la loro gestione, ma il loro allineamento con la Strategia diventa indispensabile.
"D'altro canto - continua Caccia - il digital ci offre una numerosità di momenti nuovi di attivazione della relazione, di remind del brand in ottica più soft, meno "urlata", ma molte volte più funzionale al bisogno del consumatore nelle diverse occasioni.

Le opportunità di "contatto" aumentano, permettendo ai brand di "costruire" attività di engagement che a volte, sono addirittura utili alla costruzione di nuove abitudini di routine, attraverso "trigger funzionali" di supporto alla Brand experience. E' il caso dell'App di Starbucks che ha permesso alla nota catena di "avvicinare" ancor più i suoi clienti, semplificando il processo di ordine e pagamento, soprattutto al mattino, quando le code rendono meno piacevole l'esperienza d'acquisto nel locale." 
Se è più facile ordinare e pagare (saltando la coda se si è ordinato preventivamente via App), sarò infatti più felice di andarci, magari più volte alla settimana, mi riconosceranno anche nei punti vendita di non abituale frequentazione, mi sentirò sempre "un cliente privilegiato"…
Insomma, siamo sulla strada della costruzione di un'abitudine. Un'ottica di risposta dunque ad una serie di "need funzionali", in ingresso, cui si legano risposte più emotive.
Ci sono poi nuove piattaforme da utilizzare con strumenti ancora poco sfruttati in ottica di Brand Engagement, almeno in Italia.


Curiosa la proposta di Klik, uno snack israeliano, che ha usato Facebook e WhatsApp per coinvolgere gli adolescenti, fra cui WA è ormai la piattaforma di comunicazione più usata.

Essenziale il brand engagement

Fondamentale per la costruzione di attività efficaci di brand engagement e fidelizzazione, è la comprensione dei bisogni a cui vogliamo dare risposta. La voglia di attivarsi in questo tipo di interazioni brand-consumatore è infatti diversa nelle differenti categorie merceologiche; cambia, a parità di categoria, nei diversi Paesi a causa dei vissuti e delle differenti attitudini socio-culturali. Per questo, non è possibile utilizzare approcci unificati: ma assolutamente focalizzati sulla categoria, sul contesto, sul "need" a cui le attività vogliono rispondere.
E dunque: come avere attività efficaci e in grado di costruire valore per il Brand nel lungo periodo? Conclude Caccia: "proporre storytelling originali, coinvolgenti, che facciano leva sull'emozione, rilevanti per l'audience a cui sono destinati. E misurare quanto lo siano per il destinatario della nostra comunicazione: di qualunque tipologia essa sia.


Solo così possiamo costruire Brand Experience di valore."
Una sfida decisamente ambiziosa. Il premio? Brand irresistibili, fortemente attrattivi, più "scelti" dai consumatori e, dunque, di successo.  


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