18/02/2015

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Azienda familiare che combatte contro le multinazionali portando innovazione e unicità con soluzioni che sono richieste dai clienti

Innovazione, idee e creatività italiana sono sempre state il motore di un'azienda come Polti. Recentemente la proprietà ha deciso di cambiare strategia e riposizionarsi come un'azienda di servizi ai clienti che non sono altro che i prodotti creati per rispondere a determinate esigenze. BusinessCommunity.it ne ha parlato con Francesca Polti, direttore generale dell'azienda, cercando di comprendere quali sono stati i passaggi che hanno portato a un cambiamento di strategia rispetto al passato. Il 2014 è stato un anno importante per Polti. Da cosa è nata questa piccola rivoluzione?

Lo scorso anno è stato un anno di forte cambiamento per Polti, perché si è scelto di rivoluzionare l'immagine dell'azienda, partendo dal brand storico e con esso tutta la brand architecture con Vaporella, Vaporetto e le altre famiglie di prodotti, note e meno note.
E' stato un bel cambiamento voluto dai soci fondatori, quindi dai miei genitori, da me che sono direttore generale, ma anche dalle persone coivolte nell'azienda. Abbiamo collaborato con la nostra agenzia pubblicitaria e abbiamo optato per questa immagine e questa vision: "natural home feeling", che secondo noi rispecchia pienamente i valori che volevamo trasmettere all'esterno.

Non si tratta solo di un claim...

No, da un'azienda di prodotto si è diventati un'azienda attenta al consumatore, quasi di servizio. Il consumatore è al centro dei nostri pensieri e i prodotti vengono studiati per soddisfare i suoi bisogni. Per noi il consumatore è la famiglia, perché una forte componente, essendo un'azienda familiare ed essendoci in azienda un ambiente molto familiare e informale, siamo sicuri di fare sentire a casa i nostri clienti, farli sentire appunto in famiglia.
Con questo cambio è nata una nuova cultura aziendale, sviluppata negli ultimi anni e anche la strategia di prodotto ha seguito questo filone.
Si è visto con il lancio di Unico, un prodotto innovativo e rivoluzionario. Un aspirapolvere multiciclonico che all'occorrenza puo' utilizzare il vapore. Con Unico si puo' aspirare, pulire appunto con il vapore e disinfettare, ma anche asciugare le superfici. Diventa un concetto nuovo per pulire la casa, un sistema integrato, non si ha bisogno di altro, non si usano detersivi chimici che per noi è un laif motive perché siamo un'azienda ecologica in tutte e per tutto.

Polti, un'azienda familiare che combatte con le multinazionali: come fate a combattere su tutti i fronti?

Mi sento di aggiungere che Polti è nel piccolo elettrodomestico, salvo qualche eccezione nelle macchine da caffè, l'unico produttore in Italia di piccoli elettrodomestici. Abbiamo la fabbrica in provincia di Como e siamo fieri di averla. Abbiamo avuto difficoltà negli anni passati, non possiamo dire che sia stato facile proprio a causa della crisi e delle pressioni finanziarie e dei competitor, che sono delle multinazionali, ma c'è stata una riorganizzazione e una ristrutturazione e adesso, diciamo negli ultimi due anni, stiamo investendo.
Io penso che i nostri fattori critici di successo siano proprio nell'italianità, non solo vista nella qualità dei prodotti, ma anche nel come si fanno i prodotti, quindi nella passione che ci si mette, nella volontà di trasmettere qualcosa con i prodottti e prendersi cura delle persone che li utilizzeranno. Ma ci siamo ripensati anche nel modo di lavorare. Noi lavoriamo molto bottom up, quindi in gruppi, tutti insieme, cross fuction e si crea molto valore aggiunto, si crea team, motivazione e penso che questo sia uno dei nostri migliori asset.

Tutti sono coinvolti, dalla R&D interna, alla progettazione e all'industrializzazione, partendo dal test dei prodotti sia tramite agenzie ma anche noi stessi all'interno, con i nostri ragazzi, gli operai, le persone del reparto contabilità e tutti a compilare schede interne e fare dei focus. Dedichiamo molto tempo a questo modo di lavorare e porta valore. Ovvio non si puo' pensare che ci sia solo questo, c'è anche un'attenta gestione degli investimenti sia nella comunicazione che nella R&D e non possiamo contare su investimenti delle multinazionali, ma per fortuna possiamo contare sui Paesi in cui siamo ben noti, come Italia, Spagna e Francia e possiamo contare sul nostro nome che è ben conosciuto, non solo Polti ma anche con i brand di prodotto. Nella relazione con il trade e con i clienti che ci conoscono da trenta/quarant'anni e che accolgono le novità che noi portiamo sul mercato.
Un'altra cosa sicuramente fondamentale è che noi siamo leader in alcuni settori del piccolo elettrodomestico, quando per le grandi multinazionali è un plus, mentre per noi è il nostro core business e ci dedichiamo anima e corpo ai nostri prodotti.

Siamo più attenti alle vere necessità, non copiamo ma innoviamo, portiamo noi la novità, qualcosa di unico e davvero richiesto dai clienti.

Il marketing di Polti sta anch'esso cambiando?

Dallo scorso anno ci siamo rifocalizzati sul marketing, con due agenzie che ci supportano molto. Abbiamo costruito una strategia fatta di tanti tasselli, dalla classica TV su cui comunque troviamo il modo di esserci anche se non con la frequenza di altri, poi ci sono i Social Media perché è un modo un po' meno caro ma molto moderno di essere presenti e arrivare al target corretto, e infine con un'attività di PR, di eventi e creando qualcosa sempre ad hoc, continuando nel mood "natural home feeling", e fare sentire le persona a casa nel rispetto della natura.
Quest'anno creeremo alcuni eventi particolari, spontanei, coinvilgendo a volte i nostri dipendenti e a volte il grande pubblico, sfruttando molto la nostra popolarità all'interno dei negozi. faremo attività promozionale nel trade, che è meno costosa ma a vantaggio del pubblico.

Faccio un esempio: il prossimo mese partono delle attività di cash back, per cui se si acquistano alcuni prodotti di Polti l'azienda rimborsa una quantità di denaro sul conto corrente, per premiare la fedeltà. Non sarà un'attività pubblicizzata in TV, ma nei punti vendita. Questo ci dà visibilità e crea fedeltà verso i nostri clienti.

Quanto conta la formazione del personale dei punti vendita, l'ultimo anello della catena della vendita?

A mio avviso, sui prodotti di valore aggiunto, ossia sopra i duecento euro, quindi non i prodotti entry level, conta molto. Infatti, le catene del nostro settore che investono sulla formazione dell'addetto alle vendita sono quelle che sono più performanti; ma non solo secondo me, lo dicono i dati di vendita. Noi con le catene investiamo sull'addetto, facendo dei corsi di formazione, aderendo alle loro iniziative quando si puo' andare a formarli, perché purtroppo le multinazionali spesso pubblicizzano cio' che non è reale, senza additare nessuno in particolare.

Ci troviamo di fronte a pubblicità che si avvicinano all'ingannevole e questo non fa bene al mercato perché è un inganno che spesso capita al commesso senza che si accorga di quello che sta dicendo al cliente. In un mondo in cui il rapporto umano diventa sempre meno importante perché c'è internet, io credo che invece sia molto importante spiegare il prodotto e spiegare il perché lo facciamo in certo modo e non come lo fanno tutti. Noi lo facciamo ancora come lo facevamo trent'anni fa e, se penso per esempio alla Vaporella, lo facciamo ancora come si usa nelle use stirerie, con i fori in punta, con la piastra in alluminio perché è il modo migliore per stirare ed è provato.
Noi ci teniamo alla tradizione e creare questa consapevolezza proprio a favore del consumatore che cosi' si sente ascoltato e coccolato. Compro qualcosa che mi porta valore, io voglio un esperto che mi spieghi il prodotto e le differenze, comprese le differenze di prezzo.

Manager che ha vissuto nell'innovazione da sempre, famiglia di innovatori, qual è il rapporto con la tecnologia?

Sono cresciuta a "pane e Vaporella".

Personalmente uso molto la tecnologia per il lavoro, poco nella vita privata. Mi piace ancora prendere il telofono per organizzare un'uscita con gli amici. La vita è diventata più veloce; mia mamma spesso mi dice che anche lei aveva figli e faceva tante cose, ma che tornava a casa a cucinare, poi gestiva la famiglia, la scuola e tutto il resto come me. Io rispondo che il fax mia madre l'ha avuto trent'anni fa e rappresentava l'innovazione e la velocità, ma io ho le mail a tutte le ore, dal Giappone all'America ed è difficile "sconnettersi". Io ne faccio un uso moderato. Penso che la tecnologia debba esistere assolutamente e in certi momenti l'adoro per la fruizione dell'informazione e per la velocità, ma avendo dei figli penso che sia importante avere rigore e regole nell'utilizzo. Io non uso social a livello personale, ma li uso tantissimo per entrare in contatto con i clienti con gli account aziendali.

Mai preso decisioni di business basandosi sui social?

Certo, soprattutto per le migliorie di prodotto perché ascoltiamo molto il facebook aziendale e i pareri dei consumatori, facciamo molte le ricerche e dei call back a chi si iscrive al nostro sito e vuole essere intervistato.

Per me è fondamentale per capire cosa funziona e cosa no e alla gente piace raccontarcelo. Unico è nato cosi', da una ricerca del 2011 in quattro Paesi fondamentali, da un focus group e con altre ricerche che hanno confermato alcuni plus che i clienti avrebbero voluto nel prodotto. Questo è un esempio evidente di come la tecnologia sia di aiuto per il business oggi.