Individuare la miglior tecnologia per creare una relazione personalizzata con il cliente

Lo studio di Teradata evidenzia lo sforzo dei marketer. I dati rivelano che le aziende si affidano troppo, durante la fase decisionale di allocamento budget, alle sensazioni piuttosto che ai dati. A spese dell'esperienza del cliente

Oggi le aziende hanno a disposizione di una vasta gamma di tecnologie di marketing e, di conseguenza, la gestione degli investimenti diventa sempre più complicata, soprattutto per quelle organizzazioni e reparti di marketing che ambiscono a diventare più customer-centric e orientati al digital.
Per comprendere meglio la natura di questa sfida, Teradata, azienda fornitrice di soluzioni per l'analisi dei dati, di applicazioni di marketing e di servizi di consulenza alle aziende, ha realizzato uno studio coinvolgendo oltre 400 responsabili di marketing digitale di grandi aziende al fine di analizzare i trend di mercato e le priorità dal punto di vista degli investimenti tecnologici per il 2015.
Lo studio di Teradata, "Enterprise Priorities in Digital Marketing", si basa su una ricerca condotta a livello globale dall'istituto di ricerca Econsultancy US.

Tra i risultati chiave:
- Il dibattito su come avvicinare il moderno consumatore è finito: le più grandi organizzazioni di marketing hanno dichiarato che migliorare i rapporti con i clienti, attraverso i vari canali social, aiuta la crescita sostenibile e la fidelizzazione al brand.

L'interesse a conoscere, grazie ai dati, in maniera approfondita il cliente e utilizzare le sue opinioni per organizzare le interazioni è alla base di una richiesta tecnologica mai accaduta prima. Quasi due terzi (62%) degli intervistati è convinto che il motivo principale che porta a investire in tecnologia è una customer satisfaction superiore. Diventare più customer-centric rappresenta per il 49% delle imprese intervistate una delle due principali priorità.
- I dati dei clienti forniscono informazioni significative sul comportamento e i gusti, ma l'integrazione dei dati e l'accesso rimangono una sfida. I marketer devono conoscere un'ampia gamma di funzionalità per acquisire e gestire i dati dei clienti. La sfida principale è fare in modo che la tecnologia e i dati lavorino su scala e in azienda. Quasi il 50% delle imprese dichiara una piena integrazione con altre tecnologie come loro maggior criterio di adozione delle nuove tecnologie.
- Il bisogno estremo di personalizzazione e di porre al centro il cliente guideranno gli investimenti tecnologici. Il 32% delle aziende considera la personalizzazione una priorità assoluta, anche se solo quasi il 20% la sta realizzando in tempo reale nelle attività quotidiane.

Il 47% riconosce, inoltre, che migliorare l'esperienza del cliente è il maggior beneficio dei programmi di personalizzazione.
- Anche se le imprese stanno adottando un modello di marketing basato sui dati, l'allocazione dei budget è ancora pesantemente guidata da esperienze passate. Allo stesso modo che gli intervistati affermino come le prove e le testimonianze siano i più grandi fattori nel determinare la strategia di un'azienda, l'esperienza gioca un ruolo più incisivo dei dati quando si tratta di decisioni di bilancio. Questo solleva una domanda tra i dirigenti d'azienda: il tuo marketing si basa davvero sui dati?

Uno sguardo al futuro

Lo studio di Teradata ha anche analizzato il ruolo che le decisioni data-driven e gli investimenti nel marketing digitale giocano per migliorare il coinvolgimento dei clienti e costruire relazioni a lungo termine. Se si guarda al 2015, si registra un trend di crescita per quanto riguarda gli investimenti di marketing e pubblicità ma maggior attenzione sarà rivolta al digital e alla personalizzazione. Entro il 2019, l'investimento medio nel marketing digitale sarà quasi il 40 % della spesa totale di marketing delle aziende, rispetto al 25% di oggi.

- Nel 2015, si allocherà maggior budget di marketing digitale nelle aree mobile, content e display advertising. Il mobile continuerà ad attrarre le aziende: il 34% dei responsabili marketing dichiara che ci saranno significativi investimenti in quest'area. Lo stesso vale per il content marketing e il display advertising. All'altra estremità, invece, i budget continueranno a crescere ma in modo sequenziale, con il 37% degli intervistati che prevede qualche aumento, ma solo il 14% ne evidenzia uno.
- Le funzioni che otterranno più attenzione nei prossimi anni sono a livello di segmento e di personalizzazione in tempo reale. Entrambe sono priorità e i beneficiari immediati degli sforzi di integrazione tra dati e applicazioni che si stanno compiendo in molte aziende. Più della metà (51%) delle aziende si sta concentrando sulla personalizzazione del ciclo di vita del cliente (ad esempio, le fasi principali del processo di acquisto), mentre solo il 14% riferisce di non compiere alcuna attività di personalizzazione.
- Secondo le aziende, entro il 2019, gli investimenti nel digital raggiungeranno circa il 40/50% del totale. La pubblicità digitale rappresenta il più grande canale dove si investe (17%), seguita da ricerca (16%) e content (15%).

La pubblicità digitale registra inoltre la più grande variazione negli investimenti.

"La strategia è potente quanto l'investimento che la sostiene", ha dichiarato Darryl McDonald, Presidente di Teradata Marketing Applications. "Abbiamo parlato di personalizzazione per anni. Oggi il marketing digitale, le analisi personalizzate e il marketing inteso come servizio sono fattori reali e la personalizzazione è il futuro. Solo una strategia focalizzata sul cliente che combina tecnologia e dati può offrire opportunità sostenibili alle aziende al fine di guidare la crescita attraverso strategie di marketing data-driven più personalizzate".

Lo studio

Come leader globale nell'offerta di applicazioni di marketing integrato, Teradata si chiede sempre di cosa il marketing abbia bisogno per evolversi e attualmente il focus è rappresentato proprio dalla rapida adozione del marketing digitale o data-driven. Il marketing data-driven rappresenta la strategia che permette di collegare grandi quantità di dati online con quelli tradizionali offline, analizzarli e ottenere le opinioni dei clienti tramite tutti i canali.

Grazie agli strumenti di comunicazione integrata, queste considerazioni giungono sul mercato tramite interazioni altamente personalizzate su misura per il cliente in caso di necessità e in tempo reale.
Teradata ed Econsultancy hanno collaborato per evidenziare quali sono le sfide che i marketer di oggi devono affrontare nel prendere decisioni sugli investimenti in tecnologia al fine di adottare strategie di marketing data-driven e orientate al cliente. Lo studio "Enterprise Priorities In Digital Marketing: Exploring the investment in technology and marketing for a customer-centric future" è stato realizzato coinvolgendo 402 responsabili marketing a livello globale. Le aziende che sono state intervistate hanno un fatturato di oltre 500 milioni di dollari, il 56% di loro addirittura conta un fatturato di oltre 3 miliardi di dollari. Attivi in molti paesi e settori, in particolare le aziende coinvolte operano nei settori automotive, beni di consumo, tecnologia di consumo, retail e travel.