Fashion & luxury: i retailer devono osare di piu'

Alberti (Teradata): Implementare con successo una strategia omnicanale cliente-centrica. Questo è disposto a pagare un premium price, ma si aspetta qualcosa in cambio: non solo sulla qualità del prodotto ma anche in termini di qualità del servizio e di esperienza

Partecipando come sponsor al Forum Retail 2014 sono rimasto piacevolmente colpito dal mix di argomenti teorici esposti nei workshop sul potenziale derivante dall'utilizzo di tecnologie moderne all'interno dei punti vendita e la possibilità di riscontrare esempi concreti di tali soluzioni tecnologiche nell'area dedicata agli espositori: "beacon" per ingaggiare clienti in prossimità dei negozi, strumenti per rendere interattiva e digitale l'esperienza di showrooming all'interno del negozio, manichini interattivi utilizzabili come se fossero dei cookies all'interno dello store solo per fare qualche esempio. Io stesso durante la mia presentazione nella sezione dedicata agli strumenti di marketing per i fashion and luxury retailers ho raccontato alcune esperienze innovative sperimentate con successo a livello internazionale. Si respirava un'aria di concretezza: non si stava parlando di futuro bensì di argomenti attuali e pronti per essere implementati dai leader innovativi del nostro mercato.

Presentare alcuni esempi di successo era solo uno degli obiettivi del mio intervento: ho cercato di spiegare la visione di Teradata Marketing Applications per aiutare i retailers a trarre il maggior valore possibile dalla mole di dati generati e trasmessi all'interno dei punti vendita ma soprattutto volevo condividere le ragioni che hanno spinto queste aziende ad essere innovative sperimentando nuovi servizi cercando di incuriosire la platea ad approfondirne la conoscenza.

Tutti i principali studi concordano sull'evoluzione del modello di business in ambito fashion e lusso dove la strategia è passata dalla visione prodotto centrica come principale valore di differenziazione dalla competizione alla visione strategica cliente centrica: l'unico modello di crescita sostenibile nel mercato attuale è basato sulla fidelizzazione del cliente tramite l'offerta di servizio superiore a livello di esperienza nel contatto con il brand e il negozio, che storicamente rappresenta il punto di contatto più importante, non può sfuggire da questa logica.

Il cliente dei fashion & luxury retailer è disposto a pagare un premium price ma si aspetta qualcosa in cambio: le aspettative non si limitano alla qualità del prodotto, ma anche in maniera importante alla qualità del servizio, inteso come l?esperienza complessiva maturata nella relazione con il brand durante le varie fasi di informazione, acquisto e utilizzo dei prodotti.

A livello teorico non ci sono quindi dubbi: il cliente deve essere al centro della strategia e bisogna puntare sull'offerta di una customer experience coerente e di valore.

Le tecnologie lo consentono, le abitudini sono evolute e il cliente è predisposto, ci sono delle aspettative da onorare e l'unico modo per creare un modello di crescita sostenibile basata sullo sviluppo della relazione con il cliente finale tramite l'offerta di un'esperienza indimenticabile che funzioni da leva di differenziazione e di stimolo alla fedeltà del cliente. In parole semplici il contesto è composto da diversi touch point azienda-cliente; il cliente sceglie quale sequenza di punti di contatto preferisce e l'azienda dovrebbe strutturarsi in modo da garantire un'esperienza coerente e di valore per ogni percorso scelto dal cliente.

Le possibili criticità sono molte. Credo che per implementare con successo una strategia omnicanale cliente-centrica sia necessaria una combinazione di elementi eterogenei ma complementari:

- una visione culturale moderna che parta dal management e venga adottata (imposta se necessario) a tutti i livelli per predisporre adeguatamente le persone a concentrare i propri sforzi nella giusta direzione (collaborazione tra diverse unit aziendali, visione unica, obiettivi e KPI condivisi, consapevolezza dell'importanza di portare un contributo fondamentale per il raggiungimento di un obiettivo finale comune etc.

)

- il coraggio di investire sull'innovazione per non creare una discrepanza tra la visione e l'esecuzione (un recente studio realizzato da Teradata e eConsultancy ha rivelato che spesso le scelte che influenzano le strategie e quelle che incidono sull'allocazione dei budget non sono allineate creando pericolose perdite di focus sugli obiettivi aziendali); in altre parole dare continuità alla visione tramite l'adeguamento della gestione del budget non limitandosi a replicare attività già note (e quindi apparentemente poco rischiose) per testare nuove soluzioni con coraggio e competenza.

- La scelta dei partner giusti.

La maggior parte degli esempi di innovazione nei negozi finalizzati all'offerta di un servizio top e la conseguente fedeltà del cliente finale hanno degli elementi ricorrenti: tecnologie innovative, integrazione dei social media e dei device mobile, abbattimento delle barriere culturali tra i vari canali/contact point disponibili; la generazione e il traffico di dati correlabili al profilo del cliente.

Il claim di Teradata Marketing Applications "conosci meglio i tuoi clienti per poter fare di più" (in inglese suona molto più sexy) aiuta a capire quanto questo scenario coincida con la nostra vision.

Il valore aggiunto che cerchiamo di portare in questo tipo di progetti è sintetizzabile in 3 categorie:

- Raccolta dei dati: condivisione della nostra esperienza per implementare la metodologia di raccolta e utilizzo ottimale dei dati creando la single customer view, un profilo unico per ogni persona composto dalle informazioni provenienti da qualunque touch point integrato nel progetto;

- Gestione dei dati: strumenti tecnologici riconosciuti a livello mondiale per l?'analisi, la mappatura dei dati e la gestione di campagne multicanale;

- Utilizzo dei dati: supporto consulenziale, tecnico e operativo per organizzare un flusso ordinato ed efficace di comunicazioni omnicanale sia per quanto riguarda le campagne pianificate che la capacità di rispondere in real time alle sollecitazioni dei clienti.

In chiusura, la sensazione che mi ha lasciato questo evento è quella di un laboratorio concreto di confronto tra chi propone idee e soluzioni innovative e chi con interesse ha potuto esplorare queste opportunità tramite storie di successo - anche di aziende italiane - e la possibilità di toccare con mano alcune di queste innovazioni.

Spero che possa aver dato uno stimolo all'apertura di nuovi progetti aziendali senza dimenticare i requisiti necessari per percorrere questo cammino: cultura aziendale condivisa dal management a scendere a tutti i livelli, capacità e coraggio di investire in innovazione, attenzione alla scelta dei partner tecnologici e consulenziali. L'assenza di uno di questi elementi rischia di compromettere il successo del progetto, anche se la sensazione più forte di fronte alle tante opportunità offerte dal mercato è che per i retailer oggi non ci sia errore più grande di non averci provato.

Maurizio Alberti, Managing Director Italy Teradata, Marketing Applications