L'importanza dell'attenzione al cliente nel commercio elettronico

Il canale digitale è una risorsa sempre più apprezzata dagli italiani che scelgono l'eCommerce come la soluzione più comoda e conveniente per i loro acquisti. A fronte delle statistiche molto incoraggianti sul fenomeno eCommerce in Italia, l'abbandono del carrello, cioè la decisione da parte del cliente di non concludere la transazione online, è un fenomeno particolarmente scabroso per merchant e vendor nostrani.

SEO, marketing online, newsletter e content strategy mirata spesso sono insufficienti ad arginare il fenomeno e migliorare il tasso di conversione. Al momento di pagare, infatti, entrano in gioco altri fattori critici come costi imprevisti, spese di spedizione elevate, complicata procedura di registrazione, ecc. Il portale di confronto prezzi europeo idealo ha analizzato alcune tra le best practices adottate dai retailer europei attivi sulle proprie piattaforme internazionali per aumentare la soddisfazione dei clienti e incentivarli a finalizzare l'acquisto sul sito eCommerce. Si va dal "guest checkout", al "free shipping", alla consegna express, pratiche intese come attenzioni speciali rivolte a chi compra online e tese a vincere gli ultimi scrupoli degli acquirenti.  

Guest Checkout

Registrarsi presso un sito al momento dell'acquisto, con la seccatura di creare un profilo utente e memorizzare password, è una delle criticità emerse in molteplici studi dedicati ai carrelli abbandonati nell'eCommerce. Offrire ai clienti un percorso d'acquisto veloce senza registrazione, dunque solo fornendo indirizzo e email, è una delle strategie più promettenti per venire incontro a chi vuole concludere semplicemente e velocemente un acquisto.

Su questo fronte, da quanto emerge dallo studio di idealo.it, gli shop polacchi sono molto avanti. L'opzione "checkout come ospite" è infatti offerta dal 70% dei retailer in Polonia. La Germania è l'altro grande mercato online europeo con la quota più elevata di shop in cui è possibile fare un ordine senza obbligo di registrarsi (60%). Se Regno Unito, Spagna e Italia mostrano una propensione minore ad adottare questa strategia con rispettivamente il 40%, il 32% e il 18% degli esercizi commerciali online, è la Francia il fanalino di coda assoluto in questo campo, con appena il 4% degli shop con opzione "guest".

Free Shipping

Le spese di consegna gratuite, o piuttosto la loro assenza, contano come uno dei fattori determinanti per l'abbandono. La cosa diventa ancora più evidente nel caso di costi indicati solo in fase avanzata d'acquisto come indicato in un recente sondaggio Visual Website Optimizer: il 28% del campione ha affermato di non aver concluso l'acquisto per via di spese di consegna elevate e non evidenti. Ma la consegna gratuita non è tutto. Un'altra criticità dell'eCommerce è rappresentata daii tempi di attesa. Qui solo la consegna express può risolvere. I risultati dello studio idealo indicano nel Regno Unito il mercato più attento alle esigenze degli utenti in materia di spedizione, con un panorama diversificato che include free shipping, corriere espresso e consegna express gratis.

La cosa diventa particolarmente interessante per quegli eCommerce con target senior. Alcuni studi di settore hanno dimostrato, infatti, che mentre utenti giovani preferiscono sconti sugli acquisti, utenti di età superiore ai 45 sono particolarmente attratti dalla spedizione gratuita.
Il cosiddetto "flat rate" sulle consegne, invece, è ancora una soluzione di nicchia offerta da un piccolo numero di retailer francesi, tedeschi e spagnoli. Qui si punta sulla "consegna illimitata" tramite abbonamento annuale sul modello di Amazon Prime. Grande assente qui l'Italia, Paese in cui nessuno shop tra quelli considerati dagli autori dello studio presenta questa opzione.
Anche in merito alle spese di spedizione, la Polonia si dimostra un mercato maturo che ha già acquisito pratiche virtuose di incentivo e ritenzione del cliente digitale.

Return Policy

La nuova normativa su vendite a distanza e diritti dei consumatori varata in sede Ue nel giugno 2014, prevede un tempo minimo per la restituzione di un bene pari a 14 giorni dalla consegna. Ma già molti retailer online hanno esteso il periodo previsto per recedere dal contratto di compravendita. Un caso estremo è rappresentato da Ikea, uno shop non esaminato nella ricerca, che da quest'anno prevede per i clienti tedeschi il dirtitto di restituire i classici Billy, Ektorp, Bestä, ecc. senza limitazioni temporali. 

Le statistiche europee di idealo ci dicono che nel Regno Unito, il 34% dei siti ecommerce offre il minimo di 14 giorni per il recesso, ma che intorno al 66% degli esercizi online è pronto ad estendere questo termine. Una frazione degli esercizi britannici è disposta ad accettare la merce restituita fino a oltre 100 giorni dopo la consegna. Ma anche in Spagna si arriva a punte di un anno: 365 giorni di tempo per la restituzione. Mentre le piattaforme Zalando stanno lentamente imponendo uno standard di 100 giorni nel segmento moda e abbigliamento.
A fronte della proverbiale gentilezza britannica, l'Italia è fanalino di coda con un misero 15% dei retailer italiani disponibili ad una estensione del minimo previsto dalla legge.

Resi gratuiti

Non c'è obbligo per gli shop a rimborsare le spese di spedizione per la merce resa. Tuttavia, come nel caso precedente, alcuni rivenditori sono pronti ad offrire questo servizio supplementare in nome della customer satisfaction. I dati forniti da idealo indicano la Germania come il mercato che ha maggiormente puntato su questa opportunità. Il 90% degli eCommerce tedeschi esaminati offre il rimborso delle spese di restituzione in caso di ripensamento. Il 50% dei negozi britannici e spagnoli offre il reso gratuito. Gli eShopper francesi, italiani e polacchi, invece, devono accontentarsi delle politiche standard in materia di recesso.

eCommerce senza frontiere

Dalle statistiche fornite da idealo.it, si evince che la cultura dell'orientamento al cliente in Francia e in Italia è ancora poco marcata nel segmento eCommerce. Le soluzioni analizzate per sostenere la propensione all'acquisto online sono qui mediamente meno diffuse. Solo il 4% dei siti eCommerce francesi offre il guest checkout, ad esempio, mentre in Italia appena il 18% dei retailer è disposta a sostenere i costi per la restituzione di un articolo acquistato online. 

La tendenza agli acquisti oltre frontiera da parte degli eShopper europei è ormai ben documentata, e sia idealo che eBay hanno spesso attirato l'attenzione su questo fenomeno di crescente importanza. La prospettiva europea della ricerca sottolinea forse uno dei maggiori "caveat vendor" per il segmento ecommerce europeo: un principio di cautela nelle vendite online che dovrebbe spingere tutti gli operatori del settore ad adottare tempestivamente strategie customer-friendly per non cedere a vendor esteri importanti quote di mercato.