Come passare da azienda leader nella componentistica a top player nel mercato ICT, grazie a qualità, design, prestazioni, affidabilità, ma anche a strategie di marketing non solo convenzionali
Fino a pochi anni fa Asus era un nome solo per addetti ai lavori dell’ICT. Rappresentava le schede madri (quelle piastre verdi su cui si innestano tutti i componenti di un computer) migliori, più performanti e, soprattutto, affidabili. Dal 2007 l’azienda taiwanese ha deciso di confrontarsi sul mercato dei prodotti finiti grazie ad una geniale intuizione: il netbook. Da allora, è diventata uno dei player leader di mercato in ogni comparto dell’ICT, passando quindi da fornitore di componenti a driver di innovazione per aziende e consumatori. Ne abbiamo parlato con Andrea Galbiati Country Manager Italia di Asus.
Asus in Italia, una storia lunga...
...sembrano due epoche, a guardare con attenzione stiamo entrando nella terza. Asus è una signora di 25 anni ed è nata alla fine degli anni ‘80.
Venticinque anni in un mercato come quello dell'informatica e dell'elettronica di consumo sono tanti, proviamo a ripercorrerli?
Asus è diventata famosa per essere uno dei principali produttori di schede madri per personal computer. La sua caratteristica era quella di creare ottimi prodotti ma anche una politica di prezzo molto alto, in totale controtendenza rispetto al mercato. La casa madre non permetteva nessun tipo di scontistica ma ci siamo subito resi conto che il ritorno dell'investimento c'era, considerando che i guasti erano rarissimi, rendendoci sinonimo di affidabilità.

Questo è stato il biglietto da visita per essere apprezzati a livello mondiale e non solo da parte degli importatori che costruivano i PC cosiddetti "cloni", ma Asus è diventato un fornitore importante per tutti i pricipali brand, tanto che alla fine degli anni ‘90 si diceva che dai tre ai cinque brand su dieci montassero schede madri Asus. Dopo il 2000 la cosa è diventata ancora più imbarazzante perché abbiamo coperto l'80% del mercato e siamo diventati il più grande produttore conto terzi. Nel nostro DNA è rimasta l'impronta del "fabbricante", ma dalla fine degli anni 90 abbiamo iniziato a creare prodotti finiti brandizzati Asus e abbiamo approciato al mercato con dei notebook che venivano importati come dei semilavorati, con alcune componenti che venivano inserite localmente.
Arriviamo al momento della svolta
La grande svolta è avvenuta nel 2007, quanto quasi per scherzo qualcuno penso' di proporre al mercato un prodotto entry level alla portata di tutti. Il target all'inizio era lo studente e la famiglia e si creò un prodotto essenziale, “spogliato” di tutto, con una tecnologia di tre anni indietro e depauperato di hard disk e tutta una serie di componenti importanti. Da lì nacque il netbook, nome che testimoniava l'esigenza di essere connessi a internet e usare solo le informazioni basiche. Asus stessa rimase sorpresa dal successo che questo prodotto aveva ottenuto: costava un terzo di un normale notebook ma soddisfava l'80-90% dell'utilizzo medio di un utente. Non fu gradito solo dagli studenti e dalle famiglie, ma diventò uno strumento di lavoro per professionisti e giornalisti, offrendo un prezzo corretto in base alle prestazioni che offrivano. I primi erano basati su sistema operativo Linux, poi ci fu l'evoluzione con Windows.
Cosa ha rappresentato il Netbook, o meglio, l'eeepc per Asus?
Non fu soltanto un trampolino di lancio per farsi conoscere dal grande pubblico, perché Asus aveva una storia importante solo presso i produttori, ma ci aprì nuovi canali di vendita per l'informatica perché si vendeva bene anche nella grande distribuzione. Capimmo in quel momento che il computer stava cambiando pelle, doveva essere un oggetto facilmente traportabile, con batterie a media e lunga durata ma, soprattutto, il design diventava un elemento importante.
Il design ha rappresentato quindi una vera rivoluzione?
Asus ha avviato il design team insieme al lancio dei Netbook, con gli uffici a Taipei, composto da designer provenienti da tutto il mondo. Questo ha cambiato il concetto di produzione. Fino a quegli anni si prendevano le componenti da inserire nel computer e poi si costruiva una scatola che li conteneva. L'aspetto estetico era secondario e tutti quanti abbiamo presente quei Notebook che erano dei cassoni pesanti e poco belli da vedere.
Con il design team nacque il progetto “seashell”, quindi un concetto di conchiglia che riportava il prodotto, che restava tecnologicamente valido, a un'estetica piacevole. Questo impose agli ingegneri dover creare le componenti in maniera diversa e impose un sistema di assemblamento differente, perché le viti e le impostazioni cambiavano per renderli belli da vedere sia sopra che sotto, a trecentosessanta gradi. Vennero inventati dei sistemi di bloccaggio e integrazione nuovi e questa fu la chiave di volta. Questo tipo di approccio fu intrapreso su tutti i prodotti e ha dato adito alla crescita che dal 2008 in poi c'è stata per l'azienda, con novità di prodotti non solo sotto l'aspetto tecnologico ma anche di design molto innovativi.
Ricerca e sviluppo: sono ancora un driver importante?
Delle trentamila persone che fanno parte del gruppo di dipendenti di Asus vantiamo ancora tremila ingegneri per la ricerca e sviluppo. Questo ha permesso di avere prodotti sempre al top delle performance; non pensiamo solo alle mainboard, ma anche le schede grafiche, la connettività. Oppure quella sezione della consumer electronics che va ad arredare e assecondare le varie necessità degli utenti fino ad arrivare ai monitor e alla definizione che si spinge sempre più in là.
In questi anni la parte della ricerca sulle componenti è cresciuta tantissimo per fornire prestazioni eccellenti, pensiamo al gaming, a chi usa i PC per giocare, ma questi sistemi sofisticati e potenti oggi vengono usati anche in altri ambiti. Oggi Asus è riconosciuta a livello mondiale come il produttore più importante per i computer ad alte prestazioni, più veloci, potenti, con la tecnologia estrema, che vale, per esempio, nella grafica dove la capacità di calcolo fa la differenza. Nelle case, inoltre, si consumano potenze di calcolo impressionanti per ritoccare foto e creare video e non solo per giocare immedesimandosi in un comandante stellare. Oggi la tecnologia 3D e le risoluzioni incredibili si crea una realtà virtuale davvero incredibile.
Quindi si ritorna alle origini: l'esperienza e la qualità.
Sì, perché nei prodotti finiti sono state inserite tecnologie che già si conoscevano molto bene perchè presenti nei computer potenti, quindi è stata massimizzata l'esperienza. Dalla Republic of Gaming - ROG per noi, un brand noto in tutto il mondo per i videogiocatori, la tecnologia che rappresenta i prodotti più ambiti - la tecnologia transita con il passare dei mesi sui prodotti per tutti, sempre meno costosi e arriva su tutti i prodotti, dai Notebook agli ultrapiatti e ai trasformabili. Abbiamo fatto tesoro dell'esperienza, creando a volte dei prodotti che siano modificabili e che ruotano su un concetto diverso.
Un concetto diverso che segue l'evoluzione del consumatore?
Il consumatore cambia esigenze, ha necessità diverse e ha più di un prodotto di elettronica di consumo, dal telefono ai tablet ai computer. Noi abbiamo iniziato anni fa a produrre oggetti trasformabili, il progetto Origami, e da lì si cominciato ad offrire prodotti diversi, che raccogliessero diverse funzioni in un unico prodotto. Il concetto del computer convertibile, per noi Transformer, è una realtà: un notebook si può trasformare in un tablet o addirittura in un desktop, ognuno con una propria vita, sia in ambiente Android sia in ambiente Microsoft Windows. Negli ultimi 10 anni il mercato si è ampliato tantissimo e sono nati comparti sempre più in crescita che prima non esistevano, tanto che oggi Asus da società sconosciuta poco più di 10 anni fa è stabilmente in terza posizione a livello mondiale e nella prima nel mercato italiano.
Ma com'è cambiato il mercato?
Ha subìto grandi trasformazioni, perché la grande congiuntura della crisi economica che ha fatto crollare la vendita dei computer classici, Notebook compreso, ha visto una riduzione dei volumi del 30-40% negli ultimi anni. Ma c'è stata anche la scomparsa del Netbook, per noi un volume importante perso. Perdita che è stata rimpiazzata dalla nascita dei tablet e che ne hanno in qualche modo preso il posto. Quindi siamo tra un mercato in discesa (quello tradizionale) e quello dei tablet, che è cresciuto tantissimo ma ha avuto un tracollo sui prezzi vede una perdita di valore intorno al 10-15%.
Perdita che si ritrova anche nei fatturati?
Asus è cresciuta tantissimo fino al 2012, mentre poi il fatturato è stato costante, ma l'evoluzione ci permette di guardare avanti e il mercato mondiale attualmente è di 3-400 milioni di pezzi, sommando tutto. Ma se aggiungiamo anche quello degli smartphone, le crescite ci sono ancora e stiamo parlando di oltre un miliardo di pezzi. Non è un segreto per nessuno che Asus investe in quest'area, abbiamo creato un prodotto alternativo come il PadPhone, un trasformabile tra un tablet e uno smartphone e quest'anno si cerca di puntare a questo mercato importante, che solo per l'Italia rappresenta oltre 14 milioni di pezzi all'anno e questo apre la possibilità per Asus di crescere tantissimo entrando in un segmento nuovo.
Come raggiungete il cliente finale e con quali canali?
Il mercato è cambiato ma Asus ha avuto un vantaggio. Essendo un'azienda conosciuta dai produttori, è sempre stata apprezzata dai rivenditori informatici a tutti i livelli ed è un brand che è sempre stato proposto molto bene. Quello che ci ha permesso di crescere è stato questo mercato informatico e abbiamo approciato i rivenditori qualificati con dei programmi di canale ben proporzionati che vanno ad evidenziare e premiare le nostre peculiarità.
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