Il comportamento del cliente al centro delle strategie multicanale

E’ fondamentale che i diversi canali di vendita, fisici e digitali, siano integrati tra loro di modo da avere una visione completa del comportamento del cliente (customer journey). E’ quanto emerge dall’indagine sul mercato Retail condotta da Portaltech Reply, società del gruppo Reply specializzata in servizi di consulenza strategica e in soluzioni di e-commerce multicanale in collaborazione con eDigitalResearch e IMRG.
- Il 63% dei retailer intervistati ha attivi almeno quattro punti di contatto, in aumento del 20% rispetto agli scorsi due anni.
- Solo il 34% dei retailer intervistati pensa che i propri punti di contatto siano veramente integrati tra loro, diminuendo dal 48% nel 2011.

- Il 65% dei retailer intervistati crede che le tecnologie esistenti di tipo tradizionale stiano ostacolando il processo verso sistemi realmente multicanale, comparato al 51% del 2013.
- Il 50% dei retailer dichiara che non è ancora chiaro il percorso che un cliente compie sui diversi canali di vendita prima di fare un acquisto.
Alla domanda sul livello di integrazione tra loro dei diversi canali di vendita, nel 2011 il 41% dei retailers intervistati, rispondeva che non li ritiene integrati e coerenti con le strategie di marketing multicanale; nel 2012 erano il 45% per passare al 56% nel 2013. Il 50% dei retailers intervistati conferma che hanno una visione parziale del comportamento dei propri clienti sui loro canali. Ad oggi non possono determinare per certo quante visite i propri clienti devo compiere prima di procedere con un ordine di acquisto. Dato fondamentale per stimare qualitativamente l’efficacia dei nuovi canali di vendita e quantitativamente per determinare il ROI (Return of Investment) dell’iniziativa.

Questo dato non deve comunque sorprendere. I retailers sono tra le aziende che hanno maggiormente investito negli ultimi 24 mesi nel disegnare e implementare la propria Digital Presence, attivando molteplici touchpoints, punti di contatto, con i propri clienti. Infatti, la totalità dei retailer intervistati (99,3%) è attiva su almeno due canali di vendita (erano l’85% nel 2011) e il 63% addirittura su quattro o più canali di vendita.
Nuove strategie di marketing e vendite
L’incremento esponenziale dei touchpoints, se da un lato ha portato un aumento del fatturato ed incrementato il numero di clienti e il loro livello di fidelizzazione al brand, dall’altro ha generato una complessità gestionale legata all’integrazione dei differenti canali - Web, Mobile, Smart tv e, ora, anche Smart Watch. Il 59% degli intervistati infatti afferma che la priorità di investimento nei prossimi 12 mesi è l’integrazione multicanale a tutti i livelli: dai sistemi di base ai touchpoints, seguita dallo sviluppo dei siti mobile (72%) e dalle apps mobile (67%).

Il tutto non solo integrando il proprio eco-sistema multicanale, ma allargando l’integrazione a tutta la filiera produttiva e distributiva, quindi anche a fornitori e partner del retailer stesso. Solo così si potranno sviluppare efficacemente strategie di marketing e vendite mirate all’aumento della brand awareness, alla fidelizzazione del cliente, al posizionamento di nuovi servizi, all’aumento della propria customer base e del fatturato.
Altro punto sostanziale emerso della ricerca rimane l’integrazione tra il canale fisico e quello digitale: il 48% dei retailer intervistati ritiene che sia prioritaria per sviluppare una strategia di engagement dei propri clienti e l’utilizzo di device mobili all’interno degli store infatti contribuisce a rendere maggiormente positiva l’esperienza di acquisto dei consumatori.

In conclusione, l’implementazione di un sistema multicanale è la priorità dei prossimi anni per il 59% degli intervistati, seguito dalla realizzazione di siti mobile e lo sviluppo di applicazioni, il tutto integrato nell’attuale sistema. In particolare, l’indagine evidenza come i siti mobile e le applicazioni sono la priorità specialmente per i grandi retailer internazionali (73%) che hanno una importante base di clienti e hanno la necessità di raggiungere in un modo unico i clienti in tutto il mondo.
“I Retailer hanno sete di tecnologia innovativa e di partner in grado di affiancarli velocemente in tutto l’intero processo digitale, dal dato al touchpoint”, dichiara Filippo Rizzante, CTO di Reply. “Reply affianca grandi catene retail internazionali, come ad esempio TESCO, nell’espansione internazionale della propria strategia multicanale. Mettiamo a fattor comune le competenze e l’esperienza del nostro network di aziende specializzate potendo contare su un team internazionale dedicato. Tutto questo garantisce al cliente un supporto completo, qualificato e su misura”.