eCommerce in Italia: identikit e abitudini dei 35,2 milioni di acquirenti online

Il Netcomm Forum ha fatto da cornice alla presentazione della ricerca Netcomm NetRetail 2025, giunta alla sua sedicesima edizione. Un dato su tutti emerge con forza: il numero di italiani che effettuano acquisti online ha raggiunto quota 35,2 milioni, segnando un incremento di 1,5 milioni rispetto all'anno precedente e un balzo di oltre 11 milioni rispetto al 2020. Un'evoluzione che testimonia la crescente familiarità e confidenza degli italiani con il mondo dell'e-commerce.

Lo smartphone si conferma lo strumento preferito per lo shopping digitale, utilizzato dal 45,7% degli acquirenti, seguito a ruota dal PC (48,1%) e, più distanziato, dal tablet (5,9%).

La ricerca NetRetail 2025 ha identificato diversi segmenti di acquirenti online:

- Gli abitudinari, che rappresentano il 37% degli acquirenti online, ovvero 12,9 milioni di persone;

- I convenience seeker, ovvero coloro che cercano il risparmio, rappresentano il 21%, con 7,3 milioni di persone;

- I digital power buyer, che raccolgono il 17% con 5,9 milioni di persone;

- Gli informati e attivi, che costituiscono il 15% (ovvero 5,2 milioni di persone);

- Infine, i consapevoli, che si collocano all'11% (3,8 milioni di persone).

Perché gli italiani acquistano online?

La convenienza economica rimane il principale fattore trainante (39,3%), in particolare per i settori dell'elettronica, della salute, del benessere e dell'alimentare, con un'età media degli acquirenti di 49 anni.

Segue l'abitudine all'acquisto online su uno specifico sito web o app (27%), soprattutto nelle categorie dell'editoria, della casa e dell'alimentare (età media di 49 anni e 21% over 65). Velocità, risparmio, personalizzazione e sostenibilità sono invece apprezzati dal target più giovane dei consumatori online, con un'età media di 43 anni e il 15% di under 24, che si dichiara acquirente abituale e residente in grandi centri urbani.

Quali sono i touchpoint che influenzano l'acquisto online?

Gli acquirenti dichiarano di consultare in media 4 touchpoint:

- prima di comprare online. Tra questi, 2 sono basati su contenuti prodotti dal brand (ad esempio, sito/app del brand al 50,3% ed e-commerce

- al 44,2%) e 3 sono correlati a contenuti indipendenti (motori di ricerca al 55,7%, recensioni al 50% e comparatori al 40%). Il ruolo dei social media rimane stabile (29,8%), così come quello dei punti vendita e del retail media

- online, che orientano circa un acquisto su quattro, mentre è in leggero calo il ruolo delle notifiche push.

Nell'acquisto di prodotti, ogni categoria ha il suo set di touchpoint:

- più rilevanti: AI e chatbot

- primeggiano per elettronica, casa ed editoria; il retail media

- offline si distingue nel settore alimentare; il retail media

- online per elettronica e alimentare, mentre il sito del brand e l'eCommerce

- per l'abbigliamento.

Come pagano gli italiani online?

Gli acquisti online vengono pagati per lo più al momento dell'ordine (89%), mentre solo nell'11% dei casi vengono saldati alla consegna/ritiro o al momento di utilizzo del servizio. Tra gli strumenti più utilizzati per il pagamento troviamo il digital wallet

- (30,8%), la carta di credito (26,4%) o la prepagata sul sito (23,6%). In diminuzione il pagamento in contanti alla consegna (1,2%), mentre il bonifico è utilizzato solo nel 2% dei casi, ma con importi 3,5 volte superiori alla media.

App e strumenti di pagamento sul telefono vengono sfruttati nello 0,8% dei casi. Le aspettative dei consumatori riguardo ai pagamenti riguardano principalmente la sicurezza della transazione e la varietà degli strumenti disponibili. Tuttavia, se nei primi anni dell'eCommerce

- la sicurezza era fondamentale per 9 acquirenti su 10, nel 2025 sono meno di 2 su 10 gli utenti che la richiedono, a testimonianza dei progressi compiuti in questo ambito. Di contro, è cresciuta la richiesta di varietà e integrazione di strumenti di pagamento.

Consegna e soddisfazione del cliente

È in crescita il trend delle consegne "out of home": sul totale degli acquisti di prodotti, passando dal 7,3% del 2018 al 22,5% del 2025.

La presenza di uno store sul territorio è citata tra i desiderata degli acquirenti online come elemento che trasmette fiducia nella fase di acquisto e post-acquisto, nonché come soluzione in grado di personalizzare la fase di consegna, con impatto sui costi di spedizione.

La richiesta di ritiro presso un punto vendita, minima nel 2014, è aumentata fino a raggiungere il picco nel periodo pre-pandemico, per poi diminuire dal 2022 in avanti, sostituita dallo sviluppo dei punti di ritiro diversi dal negozio. Il ritiro è un comportamento che varia in funzione della zona geografica e del territorio: è più diffuso nel Nord Ovest, nel Centro Italia e nei centri urbani con più di 30.000 abitanti.

L'omnicanalità: il contributo dell'offline agli acquisti online

L'online orienta 4 decisioni di acquisto tradizionale su 10, con una rilevanza sostanzialmente stabile nel corso degli anni, mentre lo store fisico orienta il 22,8% degli acquisti online, con una quota lievemente in ribasso rispetto al 24% del 2023 e al 24,9% del 2024. Sono quindi più le decisioni di acquisto tradizionali ad essere influenzate dal digitale che viceversa, soprattutto nel caso di alcune categorie come elettronica, salute e benessere, sport e giocattoli.

La visita in un punto vendita del prodotto è particolarmente rilevante nell'influenzare gli acquisti online di categorie come attrezzatura sportiva (53,6%), arredamento e casalinghi (43,5%), smartphone (42,6%) ed elettrodomestici (41,9%), mentre è molto meno rilevante nel caso dei servizi e dei beni digitali.

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