eCommerce in Italia: una crescita del +6% prevista nel 2025, ma l'internazionalizzazione resta una sfida

Nel 2025, il valore degli acquisti online in Italia è destinato a superare i 62 miliardi di euro, segnando un incremento del +6%. Il settore dei servizi si distingue con una crescita dell'8%, raggiungendo un valore di 22 miliardi di euro. L'eCommerce di prodotti, a sua volta, crescerà del +6%, superando i 40 miliardi di euro.

All'interno del comparto prodotti, i settori Food & Grocery e Beauty&Pharma mostrano una vitalità superiore alla media, con tassi di crescita di circa il 7%.

Cresce il numero di aziende italiane con un sito eCommerce

Il numero di aziende italiane con un sito eCommerce è aumentato del 3,4% rispetto al 2024, raggiungendo le 91.000 unità, con una crescita significativa delle società di capitali (+8,5%). Questi dati, forniti dall'Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, riflettono la maturazione del settore e l'adozione di strategie digitali avanzate. Le aziende attive nell'eCommerce si concentrano principalmente in Lombardia, Lazio e Campania, con Milano, Roma e Napoli come principali poli. Il settore è dominato da micro e piccole imprese, ma anche da aziende di dimensioni maggiori, con un'età media in crescita, segno di una stabilizzazione del mercato.

I settori più rilevanti sono il commercio e i servizi, con un forte coinvolgimento nel Beverage, nell'Editoria e nei prodotti alimentari. L'82,7% delle aziende è presente sui social media, con Facebook e Instagram come canali principali. La digitalizzazione è in forte crescita, con il 67,2% delle aziende che mostra un alto livello di "Digital Attitude". Ciononostante, oltre il 54% delle imprese presenta ancora un basso livello di internazionalizzazione, evidenziando la necessità di sviluppare strategie per esportare maggiormente il Made in Italy. Più dell'83% delle aziende offre molteplici soluzioni di pagamento, con un aumento dell'uso di carte di credito, PayPal e metodi come Klarna, a dimostrazione dell'interesse per soluzioni di pagamento rateizzate.

I touchpoint chiave nell'acquisto online

Secondo la ricerca NetRetail 2025, gli italiani che acquistano online sono 35,2 milioni nel 2025, con un aumento di 1,5 milioni rispetto all'anno precedente.

Gli acquirenti online consultano mediamente 4 touchpoint prima di finalizzare un acquisto:

- contenuti prodotti direttamente dai brand, come siti web o app (50,3%);

- eCommerce (44,2%);

- motori di ricerca (55,7%);

- recensioni (50%);

- comparatori (40%).

I social media rimangono una fonte di orientamento per circa un acquisto su quattro (29,8%), insieme ai punti vendita e al retail media online, mentre le notifiche push segnano un leggero calo. In base alla categoria di prodotto, si osservano preferenze specifiche: per esempio, l'uso di AI e chatbot è particolarmente rilevante nell'elettronica e nell'editoria, mentre il retail media offline è più influente nel settore alimentare. Ogni categoria ha quindi un set di touchpoint prioritari, con il sito del brand e l'eCommerce che prevalgono nell'abbigliamento.

Pagamenti online: le tendenze in Italia

I metodi di pagamento per gli acquisti online in Italia sono sempre più diversificati.

L'89% delle transazioni avviene al momento dell'ordine, mentre solo l'11% opta per il pagamento alla consegna o all'utilizzo del servizio. I principali strumenti di pagamento sono:
- digital Wallet (30,8%);
- carta di credito (26,4%);
- prepagata sul sito (23,6%). I pagamenti in contanti alla consegna sono in forte declino (1,2%), mentre il bonifico è utilizzato dal 2% degli acquirenti, ma con importi significativamente più alti rispetto alla media. Le aspettative dei consumatori in merito alle transazioni online riguardano soprattutto la sicurezza delle transazioni e la varietà di opzioni di pagamento, con una crescente domanda di soluzioni integrate e flessibili. Pur essendo diminuita nel tempo, la richiesta di sicurezza rimane cruciale, e la varietà nelle modalità di pagamento resta una priorità per gli utenti.

“In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione, il mercato dell’eCommerce B2C in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025.

Sebbene l’eCommerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle PMI, l'internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54%
- delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le PMI, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica. Nondimeno, il clima di sfiducia e tensione causato da questo scenario porta a una intensificazione del protezionismo digitale, che minaccia la libera circolazione di dati, fondamentali, tra le altre cose, per intercettare i bisogni dei clienti e soddisfare le loro richieste”.

Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, che conclude: “In uno scenario così variabile e incerto le competenze diventano la vera chiave del futuro. Non parliamo più solo di capacità tecniche o digitali, ma di un insieme complesso e integrato di saperi, attitudini, comportamenti che determinano la capacità di adattarsi, innovare e generare valore che faranno sempre più la differenza nelle organizzazioni”.

“Nel 2025, il mercato eCommerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno.

I settori più performanti nel 2025 saranno il Food&Grocery (+7%) e il Beauty&Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione.” dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano. “In Italia l’eCommerce e più in generale il Retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based.

Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’eCommerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti”.

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