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Consumatori pronti ad abbandonare i brand troppo invasivi

Diana (Accenture Interactive): privacy e trasparenza rispetto all'utilizzo delle informazioni condivise diventano sempre più importanti. I marketer devono focalizzarsi sulla creazione di esperienze rilevanti

Se esageri ti lascio. Questa è ormai la tendenza dei consumatori verso quelle aziende che cercano di penetrare sempre di più nella loro sfera privata. Il trend emerge da una ricerca globale pubblicata da Accenture Interactive, che offre ai responsabili del marketing (CMO) una serie di indicazioni sulle strategie da adottare per un utilizzo dei dati rispettoso e responsabile. Secondo l'analisi tra i consumatori che hanno ricevuto comunicazioni invasive, il 69% a livello globale e al 76% per quanto riguarda lo scenario italiano, si dichiara pronta ad abbandonare i brand.
Mentre l'industria celebra i 25 anni dalla comparsa di uno dei primi banner pubblicitari digitali e il digital advertising produce una quantità di dati proprietari senza precedenti, Accenture Interactive ha presentato la "Consumer Pulse Survey 2019: See People, Not Patterns", un'indagine condotta su 8.000 consumatori di tutto il mondo che permette di capire il modo in cui i marchi stanno creando percorsi di successo attraverso le campagne pubblicitarie digitali, evitando il rischio di trasformare una comunicazione potenzialmente utile in un messaggio inopportuno.
"Oggi i marchi leader utilizzano i dati per rendere le relazioni con i clienti rilevanti, utili, ma soprattutto significative con lo scopo di creare esperienze personalizzate, nel rispetto della privacy e nella consapevolezza che c'è un confine da non valicare: quello tra inventività e invadenza", ha affermato Alessandro Diana, responsabile di Accenture Interactive per l'Italia. "La buona notizia è che hanno la grande opportunità di adottare un approccio più equilibrato all'utilizzo dei dati, creando una customer experience di grande impatto, basata sulla fiducia e sul legame emotivo con i clienti".

Dati in cambio di trasparenza

Secondo lo studio, quasi il 73% dei consumatori, l'83% se si guarda all'Italia, è disposto a condividere più informazioni personali a patto che i brand siano trasparenti sul loro utilizzo; un dato in aumento rispetto al 66% del 2018. Questo panorama in evoluzione rappresenta un'opportunità per tutti quei marchi che offrono ai consumatori esperienze di valore in cambio dei loro dati.
"I risultati della ricerca fanno emergere una domanda: la raccolta dei dati è andata troppo oltre?". È quanto afferma Davide Contrini, Responsabile Experience Services di Accenture Interactive in Italia, che aggiunge: "Se da un lato molti consumatori ritengono che i brand non siano ancora in grado di offrire servizi veramente personalizzati, dall'altro un utilizzo incauto di tutte le informazioni disponibili sui consumatori può suscitare l'effetto contrario e senza volerlo causare una perdita di fiducia. Siamo a un punto di svolta nel digital advertising: i brand devono adottare un approccio trasparente all'acquisizione dei dati, che vada a vantaggio sia del marchio, sia del consumatore."
Tra i consumatori che hanno trovato invasiva la comunicazione di un brand, il 71% a livello globale, il 62% nel nostro Paese, afferma che ciò è avvenuto perché il brand in questione aveva informazioni su di loro, o sulla loro famiglia, che non erano state condivise direttamente da loro. Come si osserva nel report, le persone non si aspettano che qualcuno che non hanno mai incontrato le riconosca, e la stessa logica va applicata alla realtà digitale. I marchi lungimiranti stanno sperimentando soluzioni tecnologiche in grado di simulare il comportamento umano e gestire la relazione con i consumatori in maniera più empatica, nei limiti del rispetto e dell'etica.

Data Gathering, entro certi limiti

Dalla ricerca è emerso inoltre che i consumatori desiderano essere riconosciuti e capiti dai brand; l'87% dei consumatori globali ritiene importante poter acquistare da marchi o retailer che capiscano veramente chi sia il consumatore, un dato che raggiunge il 90% se si analizzano le risposte dei consumatori italiani.
Tuttavia, i consumatori non vogliono che i brand arrivino a violare la loro privacy. Più del 75% dei consumatori, il 63% tra gli intervistati italiani, dice di non trovarsi a proprio agio con la raccolta di dati tramite microfono o assistente vocale e il 51% pensa che la pubblicità invasiva sia in aumento. Quasi il 30%, dei consumatori a livello globale, il 25% nel nostro Paese, dichiara di aver trovato troppo invasiva la comunicazione di un brand - e per tale motivo il 69% di questi intervistati, ben il 76% tra quelli italiani, sarebbe disposto ad abbandonare quel brand.

La voglia di un'esperienza olistica

I consumatori vorrebbero essere trattati in modo olistico e veder migliorare la loro esperienza. Per 9 consumatori su 10 è importante che ogni interazione con i brand sia "eccellente". Per raggiungere questo obiettivo, i brand dovrebbero concentrarsi sulle esperienze del consumatore e sulle interazioni che essa ha nel corso di tutto il customer journey, sia attraverso i siti e le app, sia fisicamente con la vendita in negozio.
I dati raccolti dai brand e il modo in cui vengono utilizzati sono fondamentali per plasmare le esperienze dei clienti. Un'esperienza, però, in cui il consumatore non può non autorizzare la raccolta o l'utilizzo dei dati.
Secondo Accenture Interactive ci sono alcune scelte che in ambito tecnologico possono aiutare le funzioni marketing a rispondere alle istanze delle persone:
- Utilizzare nuove alternative opt-in per tracciare gli utenti, ad esempio incoraggiando i consumatori ad autenticarsi su siti Web e applicazioni mobili;
- Portare i contratti di tecnologie legate all'advertising in azienda, per accedere a metodi di raccolta dati più efficaci e trasparenti;
- Costruire l'architettura dei dati dei sistemi aziendali in modo che rifletta le normative vigenti.
I brand dovrebbero estendere questo approccio a tutte le loro iniziative di advertising, visto che dalla ricerca emerge che i consumatori si aspettano che le aziende prendano nota di tutte le informazioni personali che loro hanno scelto di condividere.

Un ambiente normativo in evoluzione

Nel prendere decisioni in materia di advertising, i marchi devono anche prestare molta attenzione all'evoluzione delle normative sulla privacy come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) o, guardando oltreoceano, il California Consumer Privacy Act (CCPA). Ciò che si potrà o non potrà fare nell'attuale scenario dipenderà dal modo in cui saranno interpretati i diritti garantiti da queste due leggi. Le istituzioni stanno aumentando il controllo e l'applicazione delle norme e impongono multe sostanziose ai trasgressori.
I marchi dovrebbero quindi costruire l'architettura dei dati dei sistemi aziendali in modo da rispettare le nuove regole in materia e, al tempo stesso, il diritto dei consumatori ad accedere ai propri dati, a essere "dimenticati" o a richiederne la portabilità. Tutto ciò deve essere integrato nelle tecnologie usate dai marchi.