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Più della metà dei responsabili marketing non riesce a realizzare campagne multicanale integrate

Leix (Kantar): cinque suggerimenti per evitare le insidie della frammentazione dei canali per connettersi con i consumatori e ottimizzare le performance di brand

Arrivano nuove indicazioni per i responsabili Marketing su come navigare al meglio la miriade di opzioni di canale e formati, per offrire campagne efficaci e integrate che siano ben accolte dai consumatori sui diversi media. Il nuovo studio "AdReaction: The Art of Integration", di Kantar Millward Brown ha esaminato le campagne pubblicitarie multicanale a livello globale per indicare quali caratteristiche devono avere per ottimizzare le performance di brand.
Lo studio ha rilevato che campagne pubblicitarie ben integrate e adattate ai diversi canali presentano notevoli benefici (aumentano l'efficacia della campagna del 57%). Ma purtroppo meno di una su due fra le campagne testate sembra esserlo (46%). Inoltre, lo studio ha evidenziato che gli esperti di marketing e i consumatori hanno opinioni diverse sul fatto che le campagne si integrino con successo. La maggior parte dei responsabili marketing intervistati (89% a livello Globale ed anche in Italia) ritiene che le proprie strategie siano integrate, ma poco più della metà dei consumatori è d'accordo (il 58% nel mondo - In Italia il 53%).
Lo studio si basa su una nuova ricerca quantitativa di Kantar Millward Brown effettuata in 45 Paesi, copy testing multicanali di 12 campagne in otto Paesi e analisi personalizzate dei database sull'efficacia dei media e dei copy testing. I risultati forniscono ai professionisti del Marketing un'analisi globale con focus locali su come consumatori ed esperti di marketing considerano l'integrazione, l'importanza della specificità dei contenuti per ciascun canale e le caratteristiche delle campagne che funzionano.
"Il mondo connesso ha moltiplicato le opportunità di comunicazione ed i consumatori si sentono oggi sopraffatti dalla pubblicità. D'altra parte i responsabili Marketing cercano di sfruttare al massimo la moltitudine di canali e formati pubblicitari per raggiungere i consumatori. Purtroppo i risultati di questa proliferazione di attività di comunicazione non sono sempre positivi: l'ultimo report AdReaction rivela una disconnessione tra il modo in cui i professionisti marketing e i consumatori percepiscono il successo della campagna", ha affermato Stéphanie Leix, Creative Domain Lead - Insights, Kantar. "Grazie a ?Ad Reaction - The Art of Integration', possiamo evidenziare i principi guida per aiutare il Marketing e le agenzie a integrare meglio le iniziative multicanale e in modo da evitare le insidie della frammentazione e ad identificare gli elementi creativi chiave per campagne di successo".
Come ottimizzare dunque l'efficacia delle campagne multicanale? Quali i suggerimenti per campagne integrate performanti? Ecco cinque suggerimenti emersi dallo studio:
a) Integrare più elementi distintivi di campagna: anche senza adattamento al canale, le campagne integrate sono il 31% più efficaci nella creazione dei brand, ma ancora una su quattro delle campagne analizzate non è risultata ben integrata. E' interessante evidenziare che più elementi distintivi ricorrenti vengono utilizzati, più la campagna è performante. I consumatori si aspettano che le campagne multicanale forniscano elementi ricorrenti, fil rouge fra le campagne, come lo stesso logo e lo stesso slogan. Tuttavia, lo studio segnala che "personaggi o caratteri della personalità dei protagonisti" allineati e coerenti, nei diversi comunicati della campagna, sono gli elementi distintivi che maggiormente contribuiscono all'impatto sul brand, spesso differenziando le migliori campagne.
Il report ha anche rilevato che tutti i canali traggono vantaggio dalle sinergie, ma alcuni canali funzionano in modo particolarmente efficace l'uno con l'altro. Le combinazioni di sinergie complessive più forti sono tra TV e Facebook, e TV e outdoor.
b) Iniziare con un'idea forte di campagna: l'idea è la componente più importante della campagna. Le grandi campagne hanno una forte idea centrale che agisce come tessuto connettivo su tutti i contenuti e il contenuto integrato ha bisogno di recepirla e declinarla. Le campagne con una forte idea centrale hanno una performance migliore su tutti gli indicatori di brand (+64%), in particolare sulle associazioni di immagine di marca (+91%), nonché su tutti i canali.
c) Rendere stupendo ogni annuncio in una campagna integrata: all'interno dei pre-test multicanale, vediamo che una campagna è definita più da vicino dalla media di tutte le esecuzioni, ancor più che dalla migliore o peggiore esecuzione individuale. A meno che la spesa per i media non sia orientata verso un'unica esecuzione, ogni elemento della campagna integrata conta e contribuisce al successo generale e alla costruzione del brand (sia esso relativo a canali più o meno rilevanti del piano media previsto).
d) Investire solo nei canali che hanno un ruolo chiaro nella campagna: i responsabili marketing devono scegliere i canali con saggezza - usando solo quelli che hanno un ruolo chiaro nella campagna e nel raggiungere la target audience. È anche importante capire cosa può offrire ciascun canale in termini di impatto e costo. Ad esempio, le comunicazioni online sono utili per estendere la copertura TV e costruire le metriche del brand, dall'awareness fino all'intenzione di acquisto. Tuttavia, gli atteggiamenti dei consumatori sono più positivi nei confronti dei media tradizionali rispetto alla pubblicità online. E' più probabile che le persone si ricordino esperienze di targeting online negative rispetto a quelle positive.
e) Personalizzare i contenuti per ogni canale: bisogna trovare un certo equilibrio tra integrazione e specificità del canale. Una campagna integrata forte deve essere abbastanza flessibile da consentire contenuti nuovi e complementari, ma abbastanza coerente da essere in grado di collegare strettamente gli elementi chiave della campagna, per creare distintività.

Ulteriori spunti di riflessione

I professionisti della Comunicazione lottano per trovare un equilibrio tra integrazione e personalizzazione. Il 29% delle campagne testate è stato integrato ma non customizzato sul canale, mentre il 26% non è stato sufficientemente integrato.
In tutto il mondo, i consumatori dichiarano di essere bombardati da un numero crescente di annunci pubblicitari in sempre più canali. L'81% degli intervistati (dato Global) riferisce che questo fenomeno è in aumento rispetto a tre anni fa e la cifra è superiore al 70% in tutti i Paesi presi in esame, ad eccezione del Giappone. La maggior parte dei consumatori nel mondo (69%) concorda anche sul fatto che le pubblicità sono ora più intrusive. Questa cifra è superiore al 50% in tutti i paesi ad eccezione di Cina, Giappone, Hong Kong, Corea e Indonesia.
Quando viene chiesto se le campagne stanno svolgendo un lavoro migliore in termini di storytelling e di integrazione tra formati, le risposte variano secondo il Paese. I consumatori sentono che i Marketer stanno facendo i maggiori progressi in Nigeria, India, Arabia Saudita, Cina e Brasile, ma pochi sono convinti che si stiano migliorando, in quest'ambito, nel Regno Unito, nei Paesi Bassi, in Belgio, in Francia e nella Repubblica Ceca.
"L'evoluzione dello scenario media non è finita qui? il mondo intorno a noi sta cambiando e continuerà a cambiare, in futuro - ha aggiunto Leix - ma i professionisti del Marketing più attenti sapranno cogliere le opportunità di connettersi con i consumatori in modi nuovi, rilevanti. La frammentazione renderà le cose meno semplici, ma è importante sottolineare che sappiamo che l'utilizzo di più canali multimediali può migliorare l'efficacia della campagna. Certo, questo capita solo se i canali funzionano in modo sinergico. Ecco perché è importante conoscere come agire in fase strategica e nel percorso creativo su tutte le aree che possono facilitare l'integrazione, garantendo così alle campagne risultati di successo".