Versione stampabile dell'articolo del magazine del 07/06/2017 | Link alla versione sfogliabile

Social media e marketing sono il mix imprescindibile per le aziende

Albanese (SMMday): oggi le PMI devono capire che i loro veri competitor sono le grandi piattaforme di eCommerce internazionali. Occorre una solida strategia social, budget adeguato anche in ADV e professionalità dedicate

Non basta essere sui social per essere trovati, bisogna starci bene e soprattutto coinvolgere l'intera azienda. E poi concentrarsi sulla produzione di contenuti, creare una relazione con il ciente/utente che deve essere curata. Ne abbiamo parlato con Andrea Albanese, Social Media Marketing & Digital Communication Advisor, fondatore e organizzatore di #SMMdayIT (Social Media Marketing Day), che si terrà a Milano il prossimo 14 giugno.

Social media e marketing: un'accoppiata ormai imprescindibile per qualsiasi business: a che punto siamo in Italia?

Cominciamo col dire che la trasformazione digitale non avviene comprando qualche macchinario in più o qualche software. Qualche giorno fa, a Roma, nel corso del Forum Industria 4.0, sono stati presentati dati davvero preoccupanti sullo stato dell'arte delle PMI nell'ambito del digitale: soltanto il 52% dei microimprenditori ha un sito web e circa il 68% una pagina Facebook.
Se allarghiamo la prospettiva e prendiamo a riferimento i dati Istat, più di 7 imprese su 10 (71,3%) con almeno 10 addetti dispongono di un proprio sito web o pagina su internet, 3 su 10 hanno sul sito un link ad almeno un canale social mentre quasi 4 su 10 utilizzano almeno un social media. Direi che bastano questi dati per capire a che punto siamo in Italia?

Perché le PMI stentano ancora nell'uso dei social? Questione di budget o di mentalità?

Credo sia per una serie di concause, ma la consapevolezza sta crescendo. Partiamo dalla mentalità: oggi non tutti comprendono che i veri competitor sono ormai Amazon, Alibaba e gli eCommerce internazionali.
In Italia abbiamo una popolazione non solo sempre più connessa, ma soprattutto sempre più connessa in mobilità: il traffico da mobile ha superato quello da desktop e gli utenti concentrano la loro attività su 5 app principali.
Qualsiasi attività si decida di intraprendere sui social media, deve essere consapevole e soprattutto inserita in un piano strategico di sviluppo. Non basta essere sui social per essere trovati, bisogna starci bene e soprattutto coinvolgere l'intera azienda.
La prima chiave dovrebbe essere trasformare i propri dipendenti nei primi ambassador digitali dell'impresa. Attraverso di loro e attraverso le loro connessioni si può iniziare a creare buzz. Ma non è sufficiente.
Per la gestione dei social media non ci si può affidare ad uno stagista o ad una persona che non sia preparata e non abbia competenze trasversali che vanno dalla comunicazione strategica al marketing all'ICT. E qui entra in gioco il budget: i professionisti bisogna pagarli.
Infine, sempre restando in tema di budget, è passata l'epoca in cui i social media consentivano un discreto ritorno senza investimento. Ormai senza ADV non si può pensare di ottenere risultati.
Infine, i contenuti: leggevo nei giorni scorsi un'affermazione che mi è piaciuta molto e che è tristemente vera. I social media sono come un secchio bucato che noi cerchiamo di riempire di contenuti. C'è questa produzione massiva di materiale nel tentativo di catturare l'attenzione degli utenti e stimolare le loro actions (commenti, shares, reactions) per alimentarne la distribuzione. E anche per questo ci vogliono strategia, mentalità e budget.

Ogni azienda deve diventare un Editore Digitale e Social. Perché (e come)?

I social media permettono ad ogni organizzazione (e includo qui anche il terzo settore e la PA) di comunicare con i loro clienti (acquisiti o potenziali), donatori, elettori, soci ecc., senza intermediari: è un potere enorme, che fino a 12-15 anni fa non esisteva. Non solo: permettono alle organizzazioni di conversare con le community di riferimento, creando relazioni. Nessun metodo tradizionale consentiva la costruzione di un rapporto simile.
Ma come qualsiasi rapporto che si rispetti, anche questo deve essere curato con costanza e dedizione: non basta buttar fuori un contenuto sui social per creare questa relazione. Per farlo è necessario creare un ?Centro di Competenza Social e Digital' interno all'azienda, che possa interfacciarsi con le varie funzioni aziendali e fare dei social e del digital non solo una competenza diffusa, ma anche un valore e un impegno diffusi.

Quali sono gli errori più frequenti nell'uso dei social da parte delle aziende?

L'errore più grande è forse quello di non prenderli sul serio, trattandoli come un male necessario per distribuire contenuti generici già presenti altrove. Il secondo errore è quello di gestirli in modalità push, mentre il vero valore dei social è nelle interazioni: i social media senza engagement e senza community non valgono niente. Il terzo errore è quello di affidare la gestione dei social media a persone non competenti e non preparate, e non considerarli all'interno del marketing e communication mix aziendali.

Quali saranno le novità più importanti del Social Media Marketing Day 2017?

Stiamo lavorando sempre più verso una comunicazione valoriale e di community management, e su questo sono incentrati molti dei temi che tratteremo il 14 giugno.
In questi 5 anni i social media sono cambiati radicalmente e le persone sono sempre più bombardate di contenuti di ogni tipo, tanto che spesso ignorano le comunicazioni dei brand e delle aziende. Per questo sta prendendo così piede l'influencer marketing, benché anche su questo argomento (almeno per come lo vedo sviluppato in Italia) bisognerebbe aprire un discorso a parte.
Dovremmo tutti affrontare i social media come uno strumento chiave per creare communities di consumatori-clienti-ambassador e soprattutto imparare a gestire le crisi, perché naturalmente i consumatori insoddisfatti sono più portati a condividere l'esperienza di quelli soddisfatti.
Lavoriamo in questo senso anche negli incontri mensili delle communities, che culminano proprio con il grande evento annuale di #SMMdayIT a Milano. Sicuramente il tema video e livestreaming e come difendersi dalle fake news da un punto di vista business, saranno alcuni dei temi trattati.

Quest'anno siamo alla quinta edizione. Quali cambiamenti avete percepito nel settore?

In questi 5 anni abbiamo visto un'evoluzione del pubblico, anche perché è cambiata la consapevolezza nel mercato e sempre più aziende si stanno rendendo conto non solo della centralità del tema trattato, ma anche della complessità nell'operatività quotidiana. Da un approccio prettamente goliardico dei primi anni ci si sta spostando verso una valutazione strategica di canali, pubblici, linee editoriali.
Oltre alla consapevolezza delle aziende e dei professionisti, tuttavia, sono cambiati molto anche gli strumenti. Basti pensare a quanta fatica si faccia oggi a creare buzz senza ADV e a quanto poco converta pur a fronte di una spesa che per i canoni social potrebbe essere considerata consistente.
Direi quindi che il primo anno avevamo tantissimi addetti al settore: blogger, soprattutto, con una fetta di responsabili marketing e comunicazione di aziende più illuminate. Ora ci troviamo con una netta prevalenza di aziende di ogni settore, da quanti si occupano di selezione del personale alle banche, al settore metalmeccanico. Abbiamo anche un crescente numero di editori, giornalisti e comunicatori, nonché di esponenti dell'associazionismo.
L'agenda di quest'anno riflette le esigenze del nuovo pubblico, vedere per credere.

Per saperne di più sul Social Media Marketing Day #SMMdayIT
- Evento:  http://smmdayit.it/social-media-marketing-day-italia-2017/ 
Per seguire tutte le attività di #SMMdayIT:  http://smmdayit.it/agenda-social-digital-eventi/
Video: https://www.facebook.com/SocialMediaMarketingDay/videos/1466060903418112/