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La Real Digital Bank: un nuovo modo di fare banca dando valore al digitale

La trasformazione tocca ambiti diversi: dall'innovazione, all'offerta commerciale, dalla customer experience alla cultura interna in un contesto che vede il cliente connesso sempre più esigente, informato e multi-canale

Il mondo banking sta vivendo un momento di grande trasformazione che tocca ogni aspetto del settore, nessuno escluso, e che passa per il digital. Per fare il punto della situazione la Finance Community si è incontrata in occasione del seminario che TNS ha organizzato in collaborazione con MMA, Mobile Marketing Association proprio per affrontare i temi caldi per il mondo banking. Dall'innovazione alla trasformazione digitale, dal cambiamento del contesto all'evoluzione interna, il digitale permea la nostra vita e il settore finanziario non ne è dunque esente. Con un titolo un po' provocatorio "The Big Disconnect", TNS ed MMA, hanno proposto una serie di interventi sulla Digital Trasformation con punti di vista differenti.
Quali sono le (dis)connessioni nel mondo finanziario? Come ingaggiare target specifici come Millenials? Come innovare in uno scenario dove la tecnologia ha abilitato nuovi player tecnologici che oggi si pongono come fortemente concorrenziali nei confronti delle banche? Come far fronte alle pressioni commerciali (e dunque anche di compressione della redditività) che nuovi player stanno attuando su questo scenario? E in tutto ciò, qual è per il cliente l'esperienza della "banca" nel suo complesso, quale il livello di soddisfazione della relazione nei diversi touchpoint?

Guidare la trasformazione

"Il filo rosso che ha caratterizzato gli interventi del Seminario è stato il ricorrente concetto di cambiamento, o meglio di trasformazione", ha sostenuto Federico Capeci, CEO e Chief Digital Officer TNS Italia. "Qualsiasi azienda in ogni epoca deve essere in grado di adeguarsi rapidamente ai cambiamenti o, meglio ancora, di anticipare".
Questo è ancora più importante nell'era digitale, in quanto il ritmo di trasformazione è decisamente più sostenuto. "Star fermi significa di fatto arretrare", ha commentato Mariella Pacitto, Chairperson MMA Italia/Strategy & Innovation, Telecom Italia, che evidenzia come "in questo scenario si possa parlare proprio di innovazione disruptive, che vede nuovi player entrare nel mercato e nuovi modelli di business farsi avanti".
Secondo Christian Vaccani, Digital Evangelist di TNS, "l'adozione della tecnologia genera infatti importanti cambiamenti nel comportamento di consumo, nella fruizione dei media e nelle aspettative dei consumatori". In un ecosistema mediatico sempre più frammentato, focalizzarsi sulla conoscenza del target è il primo passo verso la comprensione del contesto. La situazione italiana è particolarmente polarizzata, con la gran parte della popolazione nei segmenti Leaders (individui molto coinvolti dai social media e dal mondo online) e Functional (individui che colgono principalmente l'aspetto funzionale e di servizio della rete).
Lo studio ConnectedLife 2015, di TNS, evidenzia che, per quanto riguarda la fruizione media, il tempo speso sui diversi device connessi aumenta e anche fra i più adulti (45-54enni) la fruizione della TV vacilla".
Come evitare la disconnessione? "Il primo passo per la costruzione di una nuova sensibilità sta nelle persone, che costituiscono la Banca", ha proseguito Vaccani. "Alcuni player hanno già attivato un percorso di valorizzazione interna delle competenze e delle attitudini al Digitale, con studi sui dipendenti che evidenzino il livello di "vicinanza", di fruizione, le skills già disponibili all'interno". Digital Transformation è anche capitalizzare nella cultura interna il valore delle competenze di ciascuno, valorizzando attitudini alla condivisione, mindset aperti alla sperimentazione e all'adozione del "nuovo".
Una banca più vicina, in qualche modo, ai suoi clienti, più sensibile a need e desiderata che sempre più emergono da parte dei "clienti connessi".

Farsi trovare. Sempre

"Nei prestiti, come in altre categorie di prodotti e servizi finanziari, l'acquisto, on o offline, passa comunque attraverso un elaborato percorso di ricerca in rete", ha esordito Elisa Pucci, Head of Marketing Insights, Google Italia. I risultati di uno studio commissionato da Google a TNS, Digital Consumer Knowledge Financial Products 2015, basato su popolazione online, evidenziano come già quasi un prestito su 5 (18%) sia stato acquistato online e comunque l'84% di coloro che ha acquistato un prestito negli ultimi 12 mesi, ha cercato online informazioni prima dell'acquisto.
"Un ruolo importante dunque quello della rete - ha proseguito Pucci - che rende disponibili una moltitudine di informazioni utili alla scelta, supportando lo shopper in un percorso di scelta che a volte (11% dei casi) può durare anche alcuni mesi". Uno Shopper su 4 visita la filiale ben preparato, dopo essersi studiato online opzioni, caratteristiche, vantaggi, un 14% addirittura ricerca online all'interno della filiale. "Dunque farsi trovare, nella ricerca online, diventa un must", ha commentato Pucci. "Le Banche hanno ormai predisposto tutti gli strumenti di comunicazione necessari ai Clienti, anche se spesso, diventa importante renderli disponibili proprio nel momento dell'esigenza. Come accade in altri settori, i player che offriranno un'esperienza online rilevante e puntuale avranno una maggiore probabilità di acquisire nuovi clienti e fidelizzarli".
Il digitale porta dunque al cliente la consapevolezza di un supporto operativo in caso di bisogno, vantaggi legati alla disponibilità informativa "ovunque" ed in qualunque momento. Ci rende consapevoli e sempre più esigenti, abituandoci a risposte brevi e pertinenti.

Big data e marketing omni-channels

"Ci sono forti attese per un'interazione con i servizi finanziari più personalizzata e favorita da strumenti predittivi evoluti", ha commentato Cristina Colombo, Chief Client Officer TNS. "Strumenti che si affidano a insight derivati da big data e marketing omni-channels. Ma il Digitale non è solo fonte di opportunità ed innovazione, per il mondo finanziario: una pletora di nuovi operatori stanno mettendo sotto pressione il settore, in ambiti diversi. Ci sono aree, come quella dei pagamenti e del credito, in cui le banche stanno subendo attacchi diversi da operatori dimensionalmente non sempre rilevanti, ma che propongono servizi più flessibili, smart e con storytelling molto attrattivi. Un'aggressione su molti fronti, che sottopone la banca a leggeri ma progressivi sgretolamenti di un moloch quale l'immagine della banca nella mente del cliente.
Un tempo per ogni tipo di servizio finanziario ci si rivolgeva alla Banca, ora non sempre è così - ha proseguito Colombo - o comunque altri operatori emergono al momento del need, proponendo risposte spesso più flessibili, più smart, più vicine alla quotidianità. Non chiedono tutto/tanto: erodono a piccoli passi: la facilità di un clic nello switch, una offer proposition semplice, commissioni a volte ridotte. Il risultato: pressione sulla Banca con evidente riduzione dei margini di redditività e perdita della possibilità di fare cross-selling. E allora? Utilizzando leve digitali, la nuova banca, che abbiamo chiamato Real Digital Bank può evolvere il proprio modello di business, "avvicinandosi", abilitando, integrando il proprio servizio con risposte anche a bisogni non finanziari".

Il fattore security

L'esempio di Garanti Bank, nella proposta mobile-only, iGaranti, è rappresentativo di un nuovo modo di fare banca, dove la funzione è più quella di un service provider, un "attento conoscitore" delle esigenze, degli interessi, dei desiderata. Una proposta commerciale focalizzata sui Millenials che offre una serie di vantaggi diversi, anche non finanziari, diverse funzionalità che integrano quella del pagamento o della disposizione finanziaria, con servizi di suggerimento tipici del mondo digitale, che "raccoglie" ed aggrega informazioni su interessi e preferenze degli utenti.
Un'altra area di attenzione è quella relativa all'informazione, all'identità ed ai Big Data.
Rossano Rossi, Market Innovation Manager, Telecom Italia, ha evidenziato come per il futuro il ruolo delle informazioni e dunque della Security e della Digital Identity, strettamente correlati, sarà molto importante. Un'area di azione comune a banche e Telco, un'area di collaborazione e condivisione, con l'obiettivo di semplificare le fruizioni (lato cliente), rendere efficienti, sicuri ed efficaci la sottoscrizione e l'utilizzo dei servizi (lato operatori).
Questo richiede alla banca una profonda trasformazione che non implica solo un'evoluzione in termini di tecnologia adottata. Deve abbracciare una cultura digitale in cui l'interazione con il cliente è centrale, la collaborazione è fondativa e la connessione non è giocata solamente in termini di competenza, ma anche secondo un registro emotivo, in un percorso di esperienza senza soluzione di continuità attraverso differenti touchpoints.
In questo, un valido supporto può venire in ambito commerciale anche dal Mobile Marketing e dalla Mobile ADV. Chris Babayode, MMA MD EMEA ha evidenziato come il Mobile possa avere un posto di rilievo nei media coinvolti nelle campagne di comunicazione, con livelli di efficacia interessanti, grazie alla forza del video.
Il Mobile offre inoltre soluzioni innovative di messaggistica avanzata, come quella proposta da Elise Vernet, Mobile Marketing Development Manager, Gemalto, che vede sfruttare il mobile come touchpoint commerciale: lo smart message allora diventa un punto di contatto efficiente che permette di raggiungere una Customer Base anche aperta alla comunicazione mobile se attentamente costruita secondo regole d'ingaggio chiare e trasparenti: richiesta di permesso, proposta profilata, possibilità di cancellazione dalla lista, reward.

Evitare il rischio disconnessione

Come evitare dunque il rischio "disconnessione"? La risposta è chiara e multicanale: il Cliente nella sua relazione con la Banca utilizza mediamente 2,7 touchpoints, ma circa il 50% ne utilizza 3 o più, secondo i recenti dati dello studio TNS su popolazione online, Connected Life. E allora la Filiale è morta? Per niente! Fabrizio Andreose, Account Director Finance Clients, TNS, ha evidenziato come resti sempre il punto di riferimento nella relazione, ma affiancata da touchpoint digitali. E' interessante notare che i clienti che hanno fruito di touchpoint digitali (e di Social Media, in particolare) abbiamo espresso maggiori livelli di soddisfazione: i canali digitali offrono risposte più rapide e la percezione di una banca "più vicina".
La Real Digital Bank ha dunque la possibilità di essere al centro di un ecosistema digitale, coinvolgendo provider, partner esistenti e altri attori chiave e creando connessioni con e per i propri clienti. La nuova banca ha un ruolo che ricomprende nuove aree per il cliente, anche non-finanziarie, un ruolo di facilitatore, un aggregatore di valore e un erogatore di consulenza e accesso. Lo Human Touch non sparisce ma è dedicato a contesti diversi, dove fornire consulenza e orientamento è determinante per il cliente.