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La parola d'ordine nel marketing B2B per il 2014 e’ lead management

Lazzarini (Cribis): C’è ottimismo nel futuro per i marketer B2B italiani. Nei prossimi 2-3 si prevede un aumento del budget a disposizione, soprattutto per attività di marketing digitale e CRM. Nel breve periodo, la priorità è l'acquisizione di nuovi clienti

L’obiettivo dichiarato dei marketer B2B italiani è sempre più il rafforzamento della relazione con i clienti e lo sviluppo di processi di Lead Management. Utilizzando le opportunità offerte dagli eventi, dal direct marketing e dai canali digitali, come i social network. Per il raggiungimento di questi obiettivi è fondamentale riuscire ad allineare la funzione marketing con quella commerciale.
Sono alcuni risultati che emergono dalla III edizione dell’Osservatorio sul Marketing B2B, la ricerca realizzata da CRIBIS D&B in collaborazione con AISM – Associazione Italiana Marketing - presentata in occasione del BtoB Marketing Forum. L'indagine, finalizzata ad analizzare i cambiamenti in atto nel marketing B2B in Italia, è stata condotta nel periodo tra il 20 gennaio e il 21 marzo 2014 su un campione di professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di ogni dimensione, appartenenti a tutti i settori economici.

Lead Management

Lead Management e CRM sono le parole chiave di questa terza edizione dell’Osservatorio. Il 48% degli intervistati dichiara che la principale sfida che sta affrontando è il miglioramento del processo di acquisizione dei clienti. Questo dato è in crescita rispetto alle edizioni precedenti dell’indagine, mantenendosi sempre al primo posto. Interessante è l’aumento della percentuale degli intervistati che risponde che tra le tre principali sfide del 2014 c’è l’allineamento tra la funzione marketing e sales.
A conferma dell’attenzione su questi due punti, l’Osservatorio evidenzia come tra i temi e gli skill più importanti nei prossimi anni sia indicato al primo posto CRM e Customer Analytics, con il 38% delle risposte, e Lead management, con il 24%.
È interessante notare anche che, nell’ambito delle attività di marketing digitale, la Lead generation sia una assoluta priorità (con il 49% delle risposte è al secondo posto tra le priorità in termini di digital marketing subito dopo il posizionamento sui motori di ricerca).

L’organizzazione

In circa un terzo dei casi (28%) lo staff dedicato al marketing è composto da una unica persona. Per quasi l’80% dei casi il numero di risorse dedicate alle attività di marketing è inferiore o uguale a 5. Il 57% degli intervistati ritiene che il numero di risorse sia adeguato alle attività e agli obiettivi aziendali. La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità (il 68% degli intervistati ha dichiarato un alto coinvolgimento), seguita da attività di public e media relations (il 48% degli intervistati ha dichiarato un alto coinvolgimento) e pianificazione commerciale (il 40% degli intervistati ha dichiarato un alto coinvolgimento). Per la prima volta dal 2012 “strategia aziendale” non è tra le prime tre risposte, solo il 37% degli intervistati infatti dichiara un alto coinvolgimento in questa area.
Nonostante il fatto che nel segmento B2B il marketing abbia ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione è confermata, anche in questa terza edizione dell’osservatorio, la tendenza a essere valutati, e a valutarsi, utilizzando metriche “commerciali”. Da questa analisi emerge come l’obiettivo principale del marketing sia l’acquisizione di nuovi clienti, caratterizzandolo quindi come motore della crescita aziendale.
La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti (57%), dal ROI (36%) e dalla fidelizzazione (27%). La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere l'acquisizione di nuovi clienti (68%), seguita dal ritorno degli investimenti e fidelizzazione (entrambe al 49%) e, solo in minor misura, brand awareness e customer experience.

Gli strumenti e l’allocazione dei budget

Fiere (44%), Email marketing (41%), convegni e workshop (35%) sono le tre attività dove si concentrano i budget nel 2013, si confermano quindi le evidenze emerse negli osservatori precedenti e risultano anche essere le attività con il miglior ritorno sull’investimento. La pubblicità tradizionale è invece l’attività con il peggior ROI, il 41% degli intervistati dichiara che è la voce del budget con il minor ritorno sull’investimento.
Emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell'engagement con eventi e del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda gli strumenti digitali, il posizionamento sui motori di ricerca e la capacità di generare lead per la forza vendita sono le principali priorità che emergono dalla ricerca.

La fiducia nel futuro

Gli intervistati si confermano ottimisti per il prossimo futuro: il 36% dichiara che le condizioni del mercato per i propri settori di riferimento miglioreranno nei prossimi 12 mesi, mentre solo il 14% risponde che peggioreranno. Questo ottimismo si riflette più cautamente nei budget a disposizione, solo il 24% prevede una crescita del budget a disposizione nel 2014. Un maggiore ottimismo si ha per i prossimi 2-3 anni per i quali il 56% degli intervistati prevede un aumento dei budget.
Le voci di budget che si prevede aumenteranno sono sostanzialmente tutte quelle che fanno riferimento al marketing digitale (nell’ordine social media, pubblicità online e search engine marketing). È interessante notare come circa il 40% degli intervistati preveda un aumento degli investimenti in CRM nei prossimi 2-3 anni. Si conferma anche per quando riguarda le prospettive future il calo della pubblicità (non online) nel segmento B2B, il 34% dei rispondenti dichiara un calo degli investimenti nel prossimo futuro.
“Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale. I marketer saranno sempre più impegnati in futuro a costruire azioni di acquisizione e affiliazione della clientela avvalendosi anche di strumenti di analisi e segmentazione come il CRM”, afferma Fabio Lazzarini, Marketing Director di CRIBIS D&B. “Nonostante il marketing B2B abbia ancora una funzione legata alle attività di comunicazione, anche in questa terza edizione dell’osservatorio, viene confermata la tendenza a essere valutati, e a valutarsi, utilizzando metriche «commerciali». Da questa analisi emerge come l’obiettivo principale del marketing sia l’acquisizione di nuovi clienti, caratterizzandolo quindi come motore della crescita aziendale Lead Management e customer engagement sono il futuro del marketing B2B: eventi e email marketing sono gli strumenti su cui si concentrano gli investimenti e che garantiscono il miglior ROI, ma è il digitale il canale su cui si prevede di aumentare il budget nei 2/3 prossimi anni e su cui i professionisti del marketing si sentono ancora più impreparati. Si respira comunque ottimismo per il miglioramento delle condizioni dei propri settori di riferimento nei prossimi 2/3 anni e anche nei confronti del budget marketing a disposizione, che aumenterà secondo il 36% degli intervistati”.
L’evento di CRIBIS D&B e Business International–Fiera Milano Media e sponsorizzato da Oracle, Diennea-MagNews e GEOCOM Italia, è giunto quest’anno alla sua IV edizione e rappresenta il primo appuntamento in Italia dedicato ai marketers del B2B.