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SOMMARIO

Magazine di Maggio2012



Il centro media
è il miglior alleato
per la comunicazione aziendale

Muraglia (Starcom Italia): Dobbiamo essere aggiornati e anticipatori delle tendenze di mercato. Le aziende hanno bisogno di conoscere al meglio le informazioni necessarie per poter fare le loro scelte, che sono legate a conoscenza del target, alla fruizione dei media, ai comportamenti legati a percepito di brand, intention to buy, preferenze, ecc.



La funzione consulenziale del centro media è sempre più importante nello scenario della comunicazione, non solo pubblicitaria. Il ruolo di questa figura è in costante evoluzione, in un panorama che vede l’online in crescita, pur in un momento di mercato non semplice. Ne parliamo con Marco Muraglia, Amministratore Delegato Starcom Italia.

Nello scenario del mercato della comunicazione pubblicitaria in Italia, quali saranno nel 2012 le percentuali dei diversi media (TV, carta stampata, web e altro)?
Probabilmente si confermeranno le percentuali del 2011, con un mercato sicuramente molto televisivo, visto che in Italia l’investimento TV rappresenta circa il 60% del totale e poi a seguire gli altri mezzi classici. E’ probabile che i rapporti di forza rimangano relativi e simili. Tuttavia, crescerà l’online, che in Italia è sottodimensionato, perché una parte significativa dei fatturati, in primis quelli di Google e Facebook, non vengono rilevati da Nielsen, ma sono sicuramente una parte preponderante. In ragione di questo, è verosimile che la quota Nielsen del 5-6% è di fatto doppia, e quindi il totale dell’online in Italia rappresenta circa il 10%, ed è l’unica parte destinata presumibilmente a crescere, sia come quota sia come valore assoluto.

Qual è il ruolo del centro media nella filiera della comunicazione? E quale valore aggiunto gli si può attribuire?
Il centro media accompagna le aziende che investono lungo il percorso di analisi, approfondimento e scelta della migliore strategia. Il cliente ha degli obiettivi (di vendita, di business, di quota, di immagine, di awarness ecc.) e il centro media fornisce la consulenza su come meglio investire le risorse di comunicazione, non più solo legate all’above the line, poiché la scena media si sta evolvendo, specialmente con la rilevanza del digitale e dell’online, e i confini tra quello che è tipicamente la pubblicità tabellare e le modalità di comunicazione si stanno ampliando. Pensiamo, per esempio, al mondo social. Quindi il ruolo del centro media è quello di suggerire al cliente quanto investire, dove e in che modo, avendo a sua volta un’idea chiara di quello che sono le fruizioni media e quelle di consumo del target potenziale.

Dal vostro punto di vista, come si è evoluto il ruolo professionale/consulenziale del centro media nel mercato? Quali competenze avete sviluppato e quali tendete a cooptare per battere il mercato?
Il centro media ha dovuto dotarsi sempre più di competenze tecnologiche, di ricerca ed ha dovuto strutturarsi in modo da essere in grado di aggiornarsi costantemente sull’evoluzione della scena media. Quest’ultima non è più legata solo alla semplice fruizione dei mezzi, peraltro sempre meno passivi perché, per esempio, diventa rilevante il fenomeno della fruizione media contemporanea: ascolto la radio, ma allo stesso tempo sono su internet, oppure guardo la televisione e la commento attraverso sms o online. Diciamo quindi che ci sono delle necessità di capire le contemporaneità dei fenomeni. Il nostro aggiornamento è fondamentalmente basato sulla ricerca, sull’uso di strumenti per poter essere aggiornati e anticipatori delle tendenze di mercato. Per questo si acquisiscono ricerche standard di mercato, nonché si sviluppano ricerche originali interne, che possono essere di tipo quantitativo (per esempio dei panel semiometrici, come la nostra ricerca basata su un campione di 2500 persone per la sola Italia, che cerca di stabilire delle variabili di tipo qualitativo rispetto a variabili di consumo); piuttosto che dei panel qualitativi, che possono essere, a maggior ragione, legati all’ascolto della rete o all’ascolto delle persone fisicamente in giro per le strade.

E quali sono le vostre potenzialità?
La potenzialità maggiore in Italia credo che sia di anticipare fenomeni che sono planetari. Al di là degli sviluppi recenti in estremo oriente e in paesi chiave come la Cina, in genere nel settore della comunicazione fenomeni del mondo anglosassone tendono poi a riverberarsi nel resto del mondo. Quindi, essendo noi uno dei più grandi network mondiali, ed essendo molto forti negli Stati Uniti, abbiamo l’opportunità di conoscere nell’immediato quello che succede là, e che tendenzialmente si sviluppa in primis nel Regno Unito e poi nel resto dell’Europa. Questo ci dà il grande vantaggio di poter conoscere in anticipo le tendenze in atto e quindi le potenzialità di sviluppo di tali tendenze, anche in relazione a quello che potrebbe essere il problema contingente, l’eurozona e il ritardo con cui alcuni fenomeni americani si possano diffondere in Europa.

Quali sono, se ci sono, le differenze tra il mercato italiano e quello internazionale?
Dal punto di vista media, inteso come investimenti pubblicitari, il nostro è un mercato molto più televisivo: la quota del 60% circa non è applicata da nessun’altra parte. Nella stessa Europa, l’unico Paese che si avvicina vagamente è la Spagna. Tanto per dare un’idea, la quota TV in UK, che è il primo Paese dell’Europa allargata, è attorno al 20%, con un investimento nell’online superiore al 30%. Qui parliamo di una televisione al 60% con un online attorno al 10%, e questo è il fenomeno più macroscopico. La stampa, periodica e quotidiana, è poco sviluppata in Italia contrariamente ad altri Paesi come, appunto, Gran Bretagna o Germania, dove esiste un fenomeno contrario. La seconda peculiarità è il ritardo dell’online, in parte legato a fatti strutturali, pensiamo al digital divide, alla scarsa diffusione della banda larga e quant’altro. D’altro canto, è sicuramente un fatto di mentalità e cultura da parte delle aziende investitrici e dei loro manager, che sono piuttosto prudenti a portare a bordo il nuovo, in particolare l’online. Occorre dire che però questo accade in un Paese che nonostante il digital divide, vede 22 milioni di persone che frequentano social network, principalmente Facebook, e con 17 milioni di persone che frequentano abitualmente su base quotidiana la rete. Quindi, i numeri ci sono e se pensiamo che in Svezia ci sono solo 12 milioni di abitanti, non siamo poi messi così male, almeno a livello di quantità. Ad oggi, c’è però ancora un po’ di vischiosità e tradizione nel continuare a ripercorrere le strade note.


Qual è il vostro rapporto con i new media, compresi quelli social?
Abbiamo una posizione di grande attenzione e interesse. Direi di doverosa necessità, nel senso che oggi queste nuove modalità media sono imprescindibili nel suggerire o concepire una strategia di comunicazione per un’azienda investitrice. Le logiche che sottendono questo tipo di approccio sono peraltro diverse, nel senso che sui mezzi tradizionali abbiamo il tema dell’opportunità di essere visti, che sia uno spot o una pagina. Nel caso dei new media, non è solo il fatto di essere visti, ma si può misurare che tipo di comportamento questo abbia generato: se per esempio dopo aver visto un certo annuncio online questo abbia poi generato un successivo accesso al sito dell’azienda piuttosto che qualche altro tipo di attività, ad esempio nell’ambito social, aver frequentato supponiamo una determinata pagina di Facebook, o aver avuto una esperienza Twitter legata a una marca: questo fa differenza. In Starcom, sono stati compiuti degli studi su un panel molto significativo (oltre 6000 persone, dai nostri colleghi in UK), andando ad identificare un Social Media Behaviour Index, che tende a stabilire sostanzialmente che tipo di ripercussioni ha il fatto di aver avuto un certo tipo di contatto in ambito social per una marca, rispetto alla marca stessa o rispetto alle marche concorrenti o quant’altro. Quindi, il social è l’ambito più complesso oggi da investigare, proprio perché ad esso si collega il tema non solo della semplice opportunità o meno di esser visti, con un certa frequenza e copertura, ma la questione dei comportamenti che derivano da un certo tipo di approccio.

Cosa differenzia Starcom dai competitor?
Starcom appartiene a un cluster di grandi agenzie multinazionali, tutte professionalmente qualificate per comprendere i fenomeni, indagarli e suggerire ai propri clienti le scelte di comunicazione più opportune in base alle loro specifiche esigenze. La sostanziale differenza è tra questa “Premier League” di agenzie che hanno effettivamente un portato internazionale e competenza mondiale, rispetto a chi magari ha più una situazione locale. Nell’ambito delle multinazionali il posizionamento specifico di Starcom è la Human Experience Company. Noi crediamo che conoscere le persone, indagare i loro comportamenti e le loro pulsioni, sia la base per determinare quali siano le azioni opportune per sviluppare delle corrette ed efficaci relazioni tra individui e marca. Di questo abbiamo fatto una nostra “ossessione” e su questo investiamo una parte importante delle nostre risorse, proprio per andare a capire le persone e quanto le loro esperienze personali e di marca siano sovrapposte.

Perchè un’azienda deve rivolgersi a un centro media e quali risultati è lecito chiedere?
E’ indispensabile quando un’azienda ha un quantitativo piuttosto significativo di risorse da investire, ma un supporto consulenziale evoluto è utile anche per le aziende che hanno cifre più modeste a disposizione. Le aziende dovrebbero o sarebbe utile che si rivolgessero ad un centro media, per avere delle informazioni o un supporto su come, in che ambito e con che cadenza investire, certi di rivolgersi ad un partner forte di un’esperienza lunga, consolidata e aggiornata nel settore della comunicazione, caratterizzato oggi come non mai da una intricata complessità. Questo perché l’azienda può chiaramente avere un background piuttosto robusto in casa, probabilmente conosce molto bene il suo mercato e la sua professione specifica, ma potrebbe avere un po’ più di difficoltà a capire il nuovo. Per esempio, come fare un sito in HTML 5 per fare in modo che la sua campagna mobile sia corretta, non utilizzare Flash e quant’altro per evitare problemi…. Si tratta sostanzialmente di avere un riscontro da parte di chi 24 ore al giorno, per 365 giorni all’anno, fa questo tipo di professione.

Quindi non solamente una ottimizzazione delle risorse allocate...
L’ottimizzazione è solo una parte del tutto, e normalmente con questo si intende decidere cosa fare e pagarlo il meno possibile. Ma questo è solo un di cui. Peraltro, solo in Italia il cliente è molto coinvolto nelle trattative e il prezzo è riferibile al cliente. Questo potrebbe modificarsi nell’ambito online, con le piattaforme di trading e quant’altro che si stanno sviluppando in maniera piuttosto significativa. Queste piattaforme sono chiaramente fuori dalla portata e dalla logica di un cliente, per quanto grande, poiché sono dei fatti planetari che soltanto dei grandi gruppi internazionali possono permettersi. Per esempio, noi abbiamo una piattaforma che si chiama Audience on Demand, che tende a ottimizzare l’inventario (inteso come invenduto al momento online), ma che è anche in grado di profilare sullo specifico di quel target o di quella esigenza. E questo è qualcosa che l’azienda sicuramente non può fare in casa, mentre può ovviamente acquistare le pagine di un quotidiano. Ma al di là di questa ottimizzazione, che avrà sicuramente uno sviluppo sull’online, e che il cliente difficilmente può gestire in casa, si avrà bisogno sicuramente di piattaforme terze, un po’ con la logica della Borsa azionaria. Anche a monte di questo processo finale, c’è invece la rilevanza di decidere dove investire i soldi e perché. E quindi, avendo in mente quelle che sono le informazioni necessarie per poter fare delle scelte, che sono legate a conoscenza del target, alle modalità di fruizione dei media, ai comportamenti, e alle implicazioni che una determinata scelta porta sui consumi, sul percepito di brand, intention to buy, preferenze ecc.

Come riuscite a identificare il ROI?
Il ritorno dell’investimento è in funzione delle variabili che si tengono monitorate. Ci sono gli adfacts, che sono tipicamente “ho investito una certa quantità di euro, e vedo come si ripercuote su variabili base come, per esempio, le vendite o la quota di distribuzione (ponderata o numerica). Oppure variabili direttamente più legate alla comunicazione, come la brand awareness, o la brand advertising awareness, che è la variabile più vicina al media. Quindi, diciamo che per poter misurare dei ritorni, a parte i dati sulle vendite che l’azienda padroneggia, normalmente è necessario dotarsi di strumenti di tracciamento, i cosiddetti Tracking Study, che con una certa periodicità – settimanale, mensile o quant’altro – vanno a determinare come una certa lista di variabili si sono modificate in conseguenza di una determinata azione di comunicazione. Sull’online la cosa sta diventando, da un certo punto di vista, più facile, perché qui è molto più semplice seguire i comportamenti. Nell’istante in cui qualcuno è esposto a un determinato tipo di comunicazione, intanto si può verificare se l’ha vista o non l’ha vista. Dopodiché, se per esempio ci ha cliccato e in caso affermativo, che comportamento successivo ha avuto. Così come, se per esempio c’è un bottone legato a un carrello o a un eCommerce istantaneo, si può anche vedere se il tal prodotto o servizio viene acquistato. Questo viene fatto in maniera quasi diretta, mentre è più difficile in un processo di mezzi tradizionali e in un contesto abituale.






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