Brands Finance
Football: United in
vetta e Milan nella Top Ten
Tra i campionati nazionali, Premier League e Bundesliga staccano tutti gli altri. E in Spagna giocano solo due squadre per il titolo
Quanto vale un brand di una squadra di calcio? Moltissimo, se si tratta di una squadra inglese, oppure di Barcellona o Bayern Monaco. E c’è chi, come Brand Finance, si occupa di attribuirne il valore.
“I brand sono i beni immateriali più preziosi nel mondo degli affari di oggi. Essi stimolano la domanda, motivano il personale, assicurano partner d'affari e rassicurano i mercati finanziari. Le organizzazioni d'avanguardia riconoscono la necessità di comprendere il valore del brand e il relativo patrimonio nelle decisioni strategiche”, afferma David Haigh, CEO di Brand Finance.
Brands Finance Football 2012 è il report annuale che stila la classifica tra i club europei di calcio. E come tutte le classifiche in ambito finanziario, ogni squadra è accompagnata, oltre che dalle stime economiche, anche da un giudizio di rating sulla propria affidabilità.
Anche quest’anno in vetta alla classifica c’è il Manchester United con un valore del brand di 853 milioni di dollari e un rating AAA+, davanti al Bayern Monaco con un valore di 786 mln di dollari (rating AAA). Terzo il Real Madrid, valore 600 milioni di dollari e rating AAA+, e quarto il Barcellona, quarto con lo stesso rating, ma con un valore di 580 milioni. Seguono le altre squadre inglesi, Chelsea (398 mln di dollari), Arsenal (388 milioni), Liverpool (367 milioni) e Manchester City (302 milioni). Chiude la top ten lo Schalke 04 con 266 milioni. Lusinghiero il nono posto del Milan, valutato 292 milioni di dollari, in ascesa del 7% (unico in crescita in Italia), e con rating che è passato da AA- a AA+, quinto al mondo come rating superiore anche a quello della stessa Serie A. I rossoneri guidano la “classifica italiana” davanti all'Inter 13sima, alla Juve 16esima, alla Roma 21esima e al Napoli 22esimo. Curiosa la presenza del Guangzhou Evergrande, attuale squadra di Marcello Lippi, al 35esimo posto con un valore di 65 milioni di dollari, quella del Psg di Carlo Ancelotti, 38esimo con un valore di 64 mln e dello Zenit San Pietroburgo guidato da Luciano Spalletti, 41esimo con valore di 56 milioni di dollari.
Il valore del brand dei campionati nazionali
Quest'anno il Brands Finance Football 2012 ha classificato ogni campionato europeo di calcio per il totale aggregato del valore del marchio di ogni club. Non sorprende che la Barclays Premier League sia al primo posto, con l'appeal del maggiore campionato sportivo del mondo. Il torneo tedesco Bundesliga arriva secondo, ben al di sopra della Liga spagnola e la Serie A italiana. Il 2012 è stata una stagione stellare per la lega inglese, grazie ai diritti di broadcasting negoziati dalla Barclays Premier League e distribuiti equamente fra i club, generando un campionato estremamente competitivo ed emozionante. Questo consente di avere prodotto brillante da vendere in tutto il mondo, che fornisce maggiori entrate per i club inglesi che consentono loro di continuare ad allestire un grande spettacolo da vendere ad un prezzo più elevato al prossimo ciclo di negoziati. Inoltre, grazie a una maggiore visibilità, questo incoraggia gli sponsor a pagare commissioni elevate, sicuri di poter raggiungere un pubblico globale. Questa spirale verso l'alto si autoalimenta e ha permesso alle squadre inglesi di dominare il mondo del calcio.
Attualmente, la Premier League è vista in 212 Paesi e da un audience di 643 milioni di persone, e ha distribuito circa £ 1 miliardo ai club inglesi lo scorso anno. La Germania non è molto indietro, e la Bundesliga possiede il secondo marchio più importante nel calcio, l’FC Bayern Monaco. Il successo della Bundesliga è dovuto anche molto ad una severa regolamentazione finanziaria per i club, che devono essere gestiti come un vero business per garantire la stabilità. E’ un campionato competitivo con le più alte presenze medie in Europa e in un netto contrasto con la spagnola BBVA Liga. In Spagna i diritti di broadcasting sono negoziati individualmente per squadra, e ciò significa che Barcellona e Real Madrid possono generare profitti enormi. Buon per loro, ma lasciano poco per il resto della Spagna. La mancanza di equità economica attribuisce scarse speranze di competere sul campo con le due big. Questo danneggia il prodotto BBVA Liga nel suo complesso, e lo rende meno vendibile al pubblico internazionale.
Tornando ai brand, vediamo i principali tornei europei.
Inghilterra
Il potere della Barclays Premier League è dimostrato dalle squadre inglesi che dominano classifica di Brands Finance Football 2012. La metà dei primi dieci posti sono occupati da squadre inglesi, di cui al primo posto il Manchester United, nonostante non abbia vinto trofei quest'anno. I Red Devils hanno usato il loro appeal internazionale e il grande patrimonio di brand accumulato, per mantenere il club in vetta. Il Chelsea è il secondo brand inglese più prezioso, anche grazie alla vittoria in Champions League. Tutte le squadre hanno goduto di una crescita del valore del brand, e il Manchester City è quella che ha visto il maggior incremento. L'investimento enorme del club ha appena iniziato a “produrre” trofei, tra cui quest'anno il titolo nella Barclays Premier League. Ma il City ha ancora molta strada da fare prima di poter sfidare il dominio del brand United.
Spagna
In comune con l'Italia ha il cattivo stato dell'economia, che ha avuto un effetto dannoso sui valori dei brand dei club spagnoli. La Liga è controllata da un duopolio Real Madrid e Barcellona. I risultati della ricerca 2012 confermano che il valore dei brand di Barcellona e Real sono quasi dieci volte superiori a quello del club più importante dopo di loro, il Valencia. Tutte le squadre spagnole hanno visto la caduta dei valori dei brand, con scivolamento verso il basso dalle loro posizioni. La Liga era al vertice delle classifiche mondiali due anni fa e al terzo posto nel 2012. Mentre l'economia spagnola soffre, i tifosi internazionali diventano sempre più importanti e le società devono fare tutto il possibile per sfruttare i loro marchi a livello globale.
Germania
Il più importante brand tedesco come squadra di calcio (con un margine enorme sul secondo) è il Bayern Monaco, con un valore del marchio di $ 786m. Il Bayern è secondo solo al Manchester United nella classifica globale, dopo aver superato Barcellona e Real Madrid. Il suo successo risiede nella oculata gestione commerciale e attenta coltivazione del mercato interno. Anche se la squadra ha perso l’ultima Champions League in casa, sarà di nuovo protagonista nella competizione nel 2012, beneficiando di importanti introiti televisivi.
Italia
Il 2012 non è stato un anno positivo per i club italiani in termini di valore di brand. La posizione della Seria A come fonte principale di calcio di livello mondiale è in pericolo, e i club italiani che hanno sfavillato negli anni 90 - e furono tra i primi a sfruttare i mercati asiatici – faticano a ripetere le storie di successo più recenti provenienti da Spagna, Germania e Inghilterra.
Indubbiamente, un'economia povera spaventa gli investitori e non incrementa i ricavi, ma non tutte le disgrazie italiane possono essere imputate alla crisi dell'euro. Gli stadi italiani, in genere non di proprietà dei club, sono stati mal gestiti, scoraggiando gli spettatori. La Juventus ha assunto un ruolo guida nell'affrontare questo problema, inaugurando un proprio stadio di 41.000 posti. Questo, con la vittoria del campionato di quest'anno, dovrebbe portare la Juventus a scalare la classifica dei brand il prossimo anno. Il Milan è l’unica squadra nella Top Ten, con una crescita del 7% del valore di brand. Le altre sono in trend negativo.
Francia
In Ligue 1 le finanze dei club sono gestite da DNCG assicurando così che i club vengano seguiti in modo responsabile e con un beneficio per tutto il calcio francese. Ciò ha garantito una grande stabilità interna, ma ha ostacolato i club francesi nella lotta con i più grandi in Europa. Essi non sono in grado di rispondere al potere d'acquisto e attrattiva delle quattro grandi nazioni calcistiche (Inghilterra, Spagna, Germania e Italia), trovando difficoltà a garantirsi i migliori giocatori, necessari per il successo europeo. Con le regole del Fair Play Finanziario all'orizzonte, questa debolezza potrebbe presto diventare la loro fortuna, poichè permetterebbe alle squadre francesi di combattere su un piano di parità. L'altra questione importante da affrontare per la Ligue 1 è l’aumento delle presenze negli stadi. Se i club non riescono a convincere i tifosi ad acquistare i biglietti, e quindi a prescindere dal Fair Play Finanziario, le squadre francesi saranno sempre in svantaggio.
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