Mobile Marketing
& Service: finalmente
un’accelerazione
L’Osservatorio MIP analizza gli scenari di Mobile Marketing e relazione con il cliente (Advertising, Promotion, Service), i processi di adozione da parte delle imprese, i benefici riscontrati dall’implementazione di iniziative
L’Osservatorio Mobile Marketing & Service del MIP di Milano, analizza da 5 anni il processo di adozione da parte delle imprese italiane del telefono cellulare a supporto di strategie e azioni di Marketing e relazione con il consumatore. In questo contesto, l’Osservatorio analizza in dettaglio gli scenari applicativi di adozione dei diversi formati e delle meccaniche nelle tre componenti principali del processo di Marketing e relazione con il cliente (Mobile Advertising, Mobile Promotion, Mobile Service), i processi di adozione da parte delle imprese, i benefici riscontrati dall’implementazione di iniziative di Mobile Marketing & Service. Inoltre fornisce indicazioni circa i corretti approcci strategici e alcune linee guida circa buone pratiche nell’approcciare formati innovativi di tendenza spesso associati a fattore moda (per esempio, Mobile Application e Geolocalizzazione).
Vediamo i risultati principali.
Il Mobile come medium: perché il Marketing non può farne a meno?
Sono due i principali motivi per cui le imprese non possono ignorare il canale Mobile a supporto di strategie di Marketing. In primo luogo il Mobile nel mondo e in Italia è ormai un ecosistema pronto in termini di reti, device, penetrazione sugli utenti e livello di utilizzo e offerta. Non rappresenta più, quindi, il futuro ma il presente. È, pertanto, un medium fortemente interessante dal punto di vista del marketer secondo parametri classici di audience, diffusione, tempo speso e possibilità di veicolare contenuti Rich Media. In secondo luogo, il Mobile genera nuove opportunità proprio perché non è solo un “altro schermo” su cui replicare le logiche di Marketing e di Advertising tipiche di altri canali, ma è un mezzo che ha peculiarità specifiche che lo rendono unico e fortemente attrattivo in termini di opportunità strategiche (e non meramente tattiche) a fini di Marketing.
Mobile Marketing & Service: lo scenario di adozione in Italia
Nel 2011, in questo contesto ricco di opportunità, si è assistito ad un’accelerazione da parte delle aziende italiane nei confronti del Mobile Marketing & Service. In modo particolare, il 2011 può essere considerato l’anno del raggiungimento della consapevolezza, da parte di un gran numero di Brand, del valore del Mobile come canale di relazione con i consumatori. Si possono considerare superate, quindi, le barriere della poca conoscenza e della diffidenza riguardo le opportunità offerte dal mezzo, che avevano caratterizzato le dinamiche di mercato degli anni scorsi.
Lo si evince chiaramente analizzando tutte le componenti principali del processo di Marketing e relazione con il cliente. Basti pensare a:
• la significativa crescita rispetto al 2010 (+50%) del mercato del Mobile Advertising, ossia degli investimenti
• delle aziende in spazi pubblicitari sul canale Mobile;
• i primi tentativi di valorizzazione delle peculiarità del Mobile in chiave promozionale (Mobile Promotion) tramite
• Mobile Couponing e dematerializzazione delle collection;
• il significativo aumento della creazione e dell’utilizzo di propri asset Mobile (Applicazioni Mobile in primis, ma anche database di clienti a cui inviare comunicazioni, ad esempio via Sms) con obiettivi di fidelizzazione e aumento
della customer experience (Mobile Service).
Tuttavia, l’Italia sta viaggiando a due velocità circa l’adozione di un approccio strategico al Mobile Marketing & Service, con alcuni casi all’avanguardia e altri che manifestano una costante lentezza e ritardo nell’adozione di approccio strategico e nella dotazione di giuste competenze nell’approccio al mezzo. Sono molteplici i fattori di mercato che spiegano questa situazione, ma altresì i driver di sviluppo che potrebbero modificare tale scenario.
Mobile Marketing & Service: il punto di vista dei Marketer italiani sugli Owned Media
Una survey condotta sulle imprese italiane, cui hanno partecipato oltre 250 Responsabili Area Marketing, ha messo in luce che lo stato di adozione e di potenziale interesse verso gli Owned Media Mobile è elevato. L’indagine ha fotografato lo stato di utilizzo e di interesse legato a: App per iPhone, App per Android, App per altri Smartphone, Mobile site, invio di Sms a Db proprietari, Qr-code, iniziative basate su Bluetooth. Il secondo aspetto indagato durante la survey riguarda i principali obiettivi che spingono all’adozione di iniziative di Mobile Marketing & Service legate ad un Owned Media, distinguendo tra obiettivi tangibili (lead generation e conversion) e intangibili (fidelizzazione, aumento del livello di servizio, engagement, awareness). Vengono, poi, passate in rassegna le metriche di valutazione dei risultati disponibili attualmente sul mercato e lo stato di utilizzo da parte dei rispondenti alla survey. Da ultimo si evidenziano le principali criticità riscontrate dalle aziende nell’implementazione di progetti di Owned Media Mobile e il ruolo che sta assumendo la Direzione ICT in queste iniziative.
Mobile Marketing & Service: il punto di vista dei consumatori
Estremamente rilevante è anche la comprensione del target delle iniziative di Mobile Marketing & Service, in particolar
modo dei target più evoluti, ossia di coloro che già utilizzano i nuovi paradigmi del Mobile Internet e degli Application store. Per questo, in collaborazione con Doxa, è
stata realizzata un’approfondita ricerca sul profilo e l’atteggiamento dei Mobile Surfer, ovvero di coloro che navigano su Internet da Telefono cellulare/Smartphone.
I risultati della ricerca, rispondono all’obiettivo di qualificare il comportamento e le attitudini dei Mobile Surfer più evoluti e, nello specifico:
• tracciarne il profilo socio-demografico e attitudinale;
• comprendere le caratteristiche e le specificità della navigazione da cellulare (orari e contesti di fruizione, durata e frequenza di navigazione, reti, ecc.);
• identificare le attività svolte durante la navigazione e analizzare le motivazioni di utilizzo;
• valutare il livello di soddisfazione della navigazione.
Inoltre, si è approfondito il livello di conoscenza, utilizzo e soddisfazione del Mobile Advertising, dei Qr-code e dei servizi di Geo-localizzazione da parte dei navigatori Internet da cellulare/Smartphone.
Uno zoom sulle Mobile Application: non più solo “moda”
Nell’eterogeneità di formati e piattaforme tecnologiche Mobile (Sms, Mms, Mobile site, Applicazioni, ecc.), a supporto di iniziative di Marketing e di CRM, nel 2011 spicca l’Applicazione: sempre più imprese italiane considerano il formato della Mobile Application un punto di contatto imprescindibile nelle loro strategie multicanale.
In particolare, con riferimento all’analisi delle Applicazioni possedute dai 100 Top Spender italiani nel 2011 in Advertising, si osserva una costante crescita in termini numerici: circa la metà di queste aziende ha almeno un’Applicazione Mobile per un totale di 133 (+129% rispetto al 2010). La presenza multi-platform, gli obiettivi preposti, le funzionalità più rilevanti sono tra le principali componenti analizzate puntualmente su questo campione di
Applicazioni.
Le Applicazioni dei Brand competono, però, con la miriade di Applicazioni presenti sugli Store, per questo occorre tenere in considerazione alcune accortezze circa la progettazione, lo sviluppo e il mantenimento dell’App stessa, perché sia efficace. A questo proposito, il Rapporto traccia alcune linee guida per un corretto approccio a questa piattaforma.
Uno zoom sui servizi di Geolocalizzazione: è la killer application?
Un secondo trend molto forte, a fianco della crescita di Applicazioni, riguarda la Geolocalizzazione, sia in termini di utilizzo dei servizi geo-localizzati da parte degli utenti, sia in termini di interesse e adozione da parte delle imprese. Anche a questo tema abbiamo voluto dedicare un approfondimento all’interno del Rapporto, mostrando il punto di vista di imprese e consumatori.
Mobile Advertising: le dinamiche in atto
Entrando nell’analisi delle tre principali componenti che costituiscono il mercato del Mobile Marketing & Service (Mobile Advertising, Promotion e Service), il 2011 è il primo anno in cui il mercato del Mobile Advertising in Italia cresce in maniera significativa: +50% rispetto al 2010, con la prospettiva, da qui ai prossimi due anni, di superare il 10% del totale degli investimenti pubblicitari su Internet, essendo già oggi al 5%.
Si conferma il trend avviato negli anni scorsi con il sorpasso ormai largamente avvenuto della quota degli investimenti pubblicitari da parte dei Brand di settori indipendenti dal canale Mobile rispetto a quelli delle aziende che offrono Mobile Content, investitori storici nel mezzo. Molto interessante la suddivisione dello spending in Mobile Advertising da parte dei Brand diversi dai fornitori di Mobile Content per piattaforme tecnologiche: Sms vs Mms vs Display Advertising su App vs Display Advertising su Mobile site vs Keyword & Directory Advertising.
Altrettanto significativo lo spaccato degli investimenti in Mobile Advertising per settore di provenienza: i primi 3 settori rappresentano il 50% del mercato, mentre nella restante metà si osserva una molteplicità di settori.
Mobile Promotion: le dinamiche in atto
Per quanto riguarda la Mobile Promotion, si conferma la diffusione di logiche promozionali più classiche in cui il Mobile rappresenta un canale privilegiato di partecipazione (ad es. invio di Sms da parte dei consumatori per la partecipazione a concorsi e promozioni on pack, instant win, ecc.). Parallelamente, nel corso del 2011 sono emersi alcuni primi esperimenti di innovazione nelle promozioni via Mobile, che si concretizzeranno con maggiori impatti nei prossimi anni. Per esempio: il Mobile Couponing; alcuni primi esperimenti di dematerializzazione nell’ambito delle iniziative di collection e programmi fedeltà; la creazione da parte delle Telco italiane di un numero breve unico per la gestione delle promozioni e di iniziative pubblicitarie basate su Sms in entrata (dal consumatore verso le imprese), in modo da semplificarne l’utilizzo per i consumatori; le promozioni geolocalizzate; l’integrazione di logiche promozionali all’interno di programmi di gamification, ossia di programmi di engagement degli utenti (ad esempio, accumulo punti dei programmi fedeltà) attraverso dinamiche di gioco e ludiche.
Mobile Service: le dinamiche in atto
Nel 2011 si è assistito ad una buona crescita della creazione e dell’utilizzo di propri asset Mobile a fini di loyalty e aumento della customer experience; in altre parole di attività di Mobile Service. Infine, vengono sintetizzate le principali barriere che ne stanno frenando lo sviluppo: da complessità tecnologiche, a mancanza di competenze ad elevati investimenti.
Strategie di CRM: il ruolo del Mobile
Il Mobile può supportare strategie di marketing relazionale e gestione della relazione con il cliente (CRM), con un impatto tanto a livello strategico (identificando e segmentando i clienti di maggior valore per l’azienda, ad esempio fornendo servizi via Sms con contenuti di caring/relazione/promozione solo a clienti più profittevoli e utilizzando canali di massa per gli altri), quanto in termini operativi e tattici come canale di contatto e relazione Ma sono ancora poche le aziende che stanno interpretando bene questa opportunità.
Attualmente, infatti, la maggior parte delle aziende che utilizzano il Mobile all’interno di strategie di CRM, concepiscono il ruolo di questo canale solo con finalità
tattiche (per attività di Mobile Service o Promotion), senza una vista unica sul cliente lungo tutti i punti di contatto e integrata anche nei sistemi informativi aziendali.
Mobile Marketing & Service: i principali trend in atto
In conclusione, i principali trend in atto nel mercato del Mobile Marketing & Service riguardano:
• la componente infrastrutturale, in altre parole la velocità di diffusione delle variabili dell’ecosistema Mobile (device, reti, tariffe, offerta, ecc.) e di nuove opportunità tecnologiche (proximity payment, Internet of things, ecc.);
• gli utenti, ossia la velocità di penetrazione dei nuovi paradigmi nella popolazione (anche non utilizzatrice di Internet da Pc);
• la filiera del Mobile Marketing & Service, con particolar riferimento all’evoluzione delle competenze e alla definizione di strumenti, formati e metriche che rispondano agli obiettivi di Marketing richiesti dalle aziende;
• le aziende utenti, più precisamente una maturazione verso una maggior adozione di strategie multicanale integrate, con conseguente valorizzazione strategica delle peculiarità del Mobile.
Per il rapporto completo: http://www.osservatori.net/home
Leggi il prossimo articolo
Le figure professionali più richieste nel settore Finance
Leggi l'articolo precedente
CEO: l’approccio comando e controllo incontra la collaborazione
Se l'articolo ti è piaciuto, condividilo con gli amici e colleghi su:
Stampalo