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   numero di _Aprile2013
Fare Business

Engagement nella comunicazione digitale
Fonti, conoscenza e nuovi registri. Il vademecum di TNS Italia raccoglie spunti per verificare il coinvolgimento degli utenti

Il tessuto sociale sta cambiando, grazie all’uso delle nuove tecnologie. Quindi è fondamentale utilizzare registri comunicativi nuovi, più moderni ed efficaci, anche se non sempre efficienti. Pensiamo, per esempio, alla memoria personale, disseminata ovunque, all'identità che è sempre sempre più fluida, ogni individuo è o comunque ha le potenzialità per essere un brand.

In rete ci sono moltissime tracce di tutti noi, pubblicate direttamente o da altri e questo rende l’informazione poco governabile. Se pensiamo alle imprese, queste investono in ambito digitale già da tempo, ma la riduzione dei budget, la crisi economica e la voglia di “governare il processo” per verificarne l’efficacia dimostra che l’esigenza c’è, ma spesso manca la tecnica. Anche un media potenzialmente misurabile al 100% come internet presenta grosse difficoltà, soprattutto nella scelta dei percorsi creativi, nella coerenza dei messaggi, nella ricerca di una strategia efficace. TNS Italia ha preparato un documento che raccoglie le idee per testare il coinvolgimento o “engagement” delle persone.

Per la comunicazione digitale, in qualsiasi caso, si parte sempre da alcuni aspetti fondamentali: ampiezza dell’obbiettivo comunicativo, profondità, ricchezza e personalizzazione del messaggio, intensità e valore della relazione. Come testare quindi il livello di engagement, la capacità di una campagna, di una pagina Facebook, di un canale YouTube (solo per citare alcuni esempi) di interessare e coinvolgere l'utente?

Il numero di "like" o di "visualizzazioni" sono sicuramente indicatori "hard" importanti, ma non "qualificano" e non supportano gli operatori nella spiegazione del risultato ottenuto sull'utente/consumatore.

Gli strumenti di misura tradizionali, offline, utilizzati per il pre-test delle attività online non tengono conto della complessità, della specificità dei canali digitali e della sostenibilità economica dell'attività di testing per le aziende. Da qui la necessità di individuare e validare un nuovo paradigma di analisi della comunicazione e proporre un indicatore di engagement che renda conto della specificità del media.

Il principio base dell'approccio, validato tramite 1000 interviste ad internauti, è che un individuo esposto ad una forma di comunicazione digitale sarà tanto più coinvolto quanto più salirà una sequenza di scalini a difficoltà crescente (identificati in interesse, gradimento, condivisione, interazione, passa parola, desiderio di sapere di più sul brand), immaginando che essi si collochino su un continuum tale da rappresentare una sorta di "climax".

 

Testare il coinvolgimento

1. La comunicazione digitale "muta", oggi (in parte) gestita, rielaborata, plasmata dell'utente. Quanto più l'engagement è elevato, tanto più l'utente sarà coinvolto in questo processo rielaborativo, aumentandone anche il numero di esposizioni (earned e borrowed media).

2. L'utente "intercetta" la pubblicità, si pone come soggetto attivo e sceglie di "essere esposto". La fruizione della comunicazione è sempre più lontana dalla passività del processo tradizionale (vedi broadcasting vs. on-demand). Le aziende, i brand che propongono all'utente contenuti utili e rilevanti ottengono attenzione, passaparola, brand engagement, conversion.

3. L'engagement è in funzione dell'utilità che l'utente identifica per sé, ed in questo senso il contenuto editoriale è il "re". La copertura di mezzi e canali, è certamente importante ma non basta, da sola, a decretare il successo o meno di un'operazione digitale.

4. Ogni forma di comunicazione digitale deve essere valutata in base agli obiettivi che la comunicazione stessa si proponeva di raggiungere: le valutazioni saranno necessariamente diverse fra una comunicazione digitale che si proponga proselitismo ed un'altra che prospetta la fidelizzazione a favore di un brand.

5. L'entertainment non è più di per sé una misura dell'engagement. Essere divertente, intrattenere non basta: l'utente ha poco tempo, molta offerta e accetta/promuove solo relazioni rilevanti.

6. Ogni piattaforma di comunicazione digitale (YT, FB, ... ) attiva driver di engagement diversi e peculiari.

 



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