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   numero di Maggio2013
Fare Business

Consumatori convergenti: un nuovo modello di segmentazione che cambia marketing e comunicazione
Noci (Politecnico di Milano): un vero e proprio rovesciamento della relazione tradizionale tra imprese, prodotti, servizi, consumatori e media

Sono circa 17,2 milioni gli italiani, tra i 15 e 64 anni, che usano attivamente più mezzi di comunicazione nei più diversi contesti di vita. Li chiamiamo consumatori convergenti perché con una dotazione tecnologica ed un profilo di consumo mediale sopra la media. Fino a 34 anni i potenziali convergenti hanno una penetrazione uguale tra uomini e donne; oltre i 35 anni la concentrazione tra gli uomini è più alta in ragione del maggior tasso di attività. Si tratta di un target fortemente coinvolto nei comportamenti di mobilità casa-lavoro. La penetrazione di questo target è massima nelle fasce di età più giovani: 80% 15-18 anni; 73% 18-24 anni.
Si tratta quindi, di un target destinato a crescere rapidamente per due fattori: da un lato, la progressiva crescita anagrafica degli attuali potenziali convergenti; dall’altro, dal progressivo allargamento della diffusione di reti e di device. Questo emerge dalla ricerca condotta da ConMe, laboratorio di ricerca strategica sulla convergenza mediale, frutto della collaborazione tra la School of Management del Politecnico di Milano e Makno/Abis.
"La convergenza non è solo un modo di etichettare l’innovazione o un nuovo modo di usare i vecchi e i nuovi media", afferma Mario Abis, Presidente Makno. "E' un fenomeno prima di tutto sociale che interessa la vita delle persone e il loro modo di relazionarsi con e attraverso i media".
Nell’attuale forma sociale, dominata dalla fluidità e dalla frammentarietà, le scelte individuali di fruizione di contenuti di comunicazione (tanto editoriali quanto d’impresa) sui diversi device, sono generate da set di bisogni e driver di scelta che dipendono dalla situazione in cui l’individuo si trova, più che dalle sue caratteristiche.
"Cambia la relazione con gli spazi fisici e i territori - prosegue Abis - cambiano i processi di utilizzo dei media. Da qui l'importanza dei contesti di fruizione mediale che diventano una vera e propria chiave di lettura, una discriminante delle nostre pratiche di comportamento, dei diversi livelli di attenzione che noi associamo alle nostre rispettive esperienze mediali. Viviamo dentro una dimensione temporale che cambia altrettanto radicalmente e trasforma il tempo della nostra mobilità in un tempo non più perduto ma ritrovato, e qualificato, per fruire di contenuti e di servizi".
Per Giuliano Noci. ordinario di Marketing al Politecnico di Milano, "il pensiero convergente è diventato oggi paradigma sociale - permeando i modi di vivere e le esperienze mediali delle persone -, culturale (strutturando i modi di pensare) ed economico (influenzando fortemente i modelli di business di imprese industriali ed editori). La cultura convergente conosce quindi un vero e proprio rovesciamento della relazione tradizionale tra imprese, prodotti, servizi, consumatori e media. Non solo, impone ormai alle imprese e al sistema dell'offerta di cambiare il marketing e la comunicazione: alla ricerca di un nuovo modello di segmentazione dell'universo dei consumatori, di nuovi contenuti e formati, di una nuova strategia di comunicazione e un nuovo approccio alla misurazione del suo impatto. Da questo cambiamento di contesto debbono derivare profondi cambiamenti nel mondo dell editoria e delle logiche di comunicazione del sistema delle imprese. Più in particolare: sul primo fronte, dell'editoria, i contenuti devono essere realizzati in una prospettiva che é nativamente multicanale: E si devono trovare nuovi meccanismi di veicolazione di questi contenuti, basati su di un principio di rilevanza. Che significa: raggiungere l'individuo nel momento giusto al posto giusto con il contenuto giusto".
Un tema, quest'ultimo, che per Giuseppe Morici (Chief Marketing Officer, Barilla), stenta a decollare nonostante le grandi opportunità regalate dalla comunicazione, contenuti che i pionieri della nostra industria "anche senza strumenti, sapevano creare".

La pubblicità ha l’impatto più rilevante sull’immagine della marca
La survey evidenzia che la relazione tra i consumatori più evoluti (i potenziali convergenti) e le proprie marche di riferimento (preferite) è intensa e attiva su tutti i canali a disposizione. Dalla ricerca emerge che non solo aumenta il tempo di relazione, ma si articola anche la modalità di relazione: infatti, il consumatore segue la pubblicità, cerca informazioni sui prodotti e sul loro utilizzo, scambia informazioni con altri consumatori tramite piattaforme peer to peer e i Social network, e si lascia coinvolgere all’interno di giochi ed eventi.
Tra tutti, il touch point che coinvolge maggiormente in termini di numero di consumatori, è la pubblicità. Infatti, insieme ai siti dedicati (sito ufficiale e sito della community) ha l’impatto più rilevante sull’immagine di marca. La rilevanza di questo primo touch point porta ad avviare la riflessione su altri possibili utilizzi della pubblicità. Se questa forma di comunicazione è seguita, fa divertire ed è cross-mediale, come sfruttare al meglio questo canale privilegiato? Quale opportunità per il mondo della pubblicità si aprono? In questo senso la pubblicità può rappresentare il punto di raccordo attraverso cui declinare in modo sintetico (e per questo efficace) la proposizione di valore al consumatore, la brand equity e value proposition della marca, ed un canale privilegiato per innescare dinamiche di viralità coinvolgendo i consumatori in prima persona, attraverso ad esempio pratiche di co-creazione.

La forte disponibilità dei consumatori a partecipare ad esperienze di co-creazione, è un’opportunità oggi sfruttata parzialmente dalle aziende, ma particolarmente potenziale. Infatti solo il 10% circa dei potenziali convergenti ha partecipato a iniziative di co-creazione, ma ben l’80% si dichiara disponibile a partecipare ad iniziative analoghe proposte dalla sue marche di riferimento, l’area del disinteresse è bassissima, solo il 10%.
Questo risultato è molto interessante in quanto permette da un lato, di intravedere un nuovo consumatore che oltre a dialogare con la propria marca preferita si presta ad interagire in prima persona nella fase di produzione, dall’altro si vanno delineando per l’azienda nuove modalità di dialogo che si modellano in ambienti prettamente “social”. La co-creazione rappresenta dunque un’opportunità che, se ben sfruttata può premiare in termini di profilo d’immagine e brand-equity.



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