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   numero di Dicembre_2013
Fare Business

Le nuove frontiere del rapporto tra brand e consumatore
Guidi (Omnicom): C’è uno stretto legame tra la comunicazione in rete e il momento in cui l’utente web si trasforma in acquirente e quindi compie un processo fisico. E le aziende devono esplorare questo fenomeno

Quanto influenza il web nelle strategie del brand? E quanto i consumatori, sempre più connessi e intenzionati ad essere protagonisti delle proprie scelte, interagiscono con le imprese? Quali strategie o strumenti devono guidare i brand per intercettare le nuove tendenze e rimanere vincenti sui mercati? Di queste e altre tematiche si è parlato al convegno “Il nuovo percorso critico del brand: dalla digital experience alla retail customer journey”, il secondo Omnicom Close Meeting, ha promosso da Omnicom Group come momento di condivisione e formazione per le agenzie del gruppo e i loro clienti. 

 “L’incontro è andato a coprire uno spazio irrisolto e tuttora sconosciuto", ha commentato Marco Gualdi, Omnicom Ambassador e Managing Director di Inventa CPM. “Parliamo del legame tra tutta la comunicazione che avviene nel mondo virtuale, la rete, che tocca da vicino il processo di acquisto, e il momento in cui l’utente web si trasforma in acquirente e quindi compie un processo fisico. Esistono competenze specifiche nell’una e nell’altra area, ma non esiste ancora chi sappia declinare i due ambiti con un solo approccio. Noi ci muoviamo in questa direzione”. 

In processi di acquisto diventano sempre più multicanale, gli individui amano sempre più confrontarsi con i propri pari per formarsi opinioni e preferenze di acquisto e, più in generale, si assiste ad una progressiva riduzione del livello di determinismo e sequenzialità (tipica del tunnel di marketing) del processo medesimo a favore di un meccanismo di interazione individuo-marca-prodotto che dinamicamente evolve – con continui ricircoli – trasformandosi in una sorta di viaggio in cui sono noti punti di partenza e di arrivo ma non il percorso seguito. Di converso, le esperienze mediali degli individui diventano sempre più sofisticate e sono sempre più diluite nello spazio e nel tempo

“La stessa intensità delle esperienze mediali cambia in relazione al cosiddetto fenomeno del multitasking (fruizione in contemporanea di contenuti su più device): più precisamente, si modificano i meccanismi attenzionali delle persone e conseguentemente l’efficacia delle iniziative di comunicazione”, ha affermato Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing presso il Politecnico di Milano. “Il punto vendita diventa un touchpoint distintivo di uno spazio di interazione multicanale che si crea tra l’individuo e il prodotto/marca. Non vive come elemento isolato rispetto al mondo virtuale ma come elemento qualificante di una esperienza integrata di interazione tra impresa e prospect/cliente; nella consapevolezza che la capacità di gestire al meglio le relazioni tra spazi fisici e mondo virtuale rappresenta una determinante fondamentale dell’attrattività di una proposta commerciale”. E le aziende devono sempre più integrarsi in questo mondo sia reale sia vituale, poiché il consumatore ne distingue sempre meno i contorni che ne delimitano gli ambiti. 

Tradizionalmente il consumatore verrebbe alla fine del processo: compra ciò che gli viene venduto. “Noi crediamo che ci sia un modo più intelligente di interagire per business – ha affermato Sally O’Rourke, Managing Director Europe Promise Communispace - tenendo coinvolti i consumatori in tutto il percorso attraverso il processo. Grazie alla loro collaborazione le aziende svilupperanno il prodotto/servizio che saranno eventualmente portati ad acquistare. Al fine di differenziare, innovare e sopravvivere, è ora più importante che mai che i brand siano in possesso di una reale conoscenza dei loro consumatori. Non è più sufficiente analizzare segmenti di clientela mediante indagini di customer satisfaction "tradizionali". Se i brand devono avere una visione più ampia, hanno bisogno di apprezzare le dinamiche e le interrelazioni tra i clienti per capire le influenze che vengono portate a sopportare il loro rapporto con i clienti. Hanno anche bisogno attivamente per ascoltare e coinvolgere i consumatori stessi, e agire sui feedback che ricevono. Dalla nostra esperienza, sono cinque i principi guida per la vendita “intelligente”:

1) Essere umili - Un marchio non può essere considerato “il più grande al mondo” senza rischiare un certo compiacimento.

2) Essere aperti al cambiamento - Rispondere al ritmo del cambiamento e dell'innovazione richiede flessibilità.

3) Essere consci che si sta cercando di sedurre - Conoscere quello che pensano realmente i vostri consumatori richiede un impegno significativo.

4) Essere coraggiosi - E' una cosa pericolosa sperare in una risposta a una domanda mai fatta. Concedere l'autorizzazione ai consumatori di rispondere alle grandi domande potrebbe sorprendervi.

5) Collaborare – La collaborazione è provato che porta a sviluppare un'idea in una soluzione applicabile e praticabile.

Ogni principio è fondato e tangibile, e si ritrova in esempi sul mercato, dalle compagnie aeree agli ospedali, al mondo degli animali domestici. Esempi reali di come il consumatore possa essere l'arma segreta di ogni brand”, ha concluso O’Rourke.

“In definitiva, ha concluso Luigi Rubinelli, fondatore e Direttore Responsabile di RetailWatch.it, la tecnologia ha un ruolo determinante nello shopping e nel sistema delle informazioni per il brand e per le insegne distributive. I suoi cambiamenti e upgrading sono velocissimi e molte barriere sono soggette a cadere. Rimane però fondamentale capire la segmentazione dei consumatori e le singole necessità e le possibilità di interazione con ciascun segmento”.

 

 



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