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   numero di Dicembre_2013
Fare Business

La customer experience e’ cruciale anche nei processi di vendita B2B
Castellani (Avanade): I decision-maker aziendali sono disposti a spendere fino al 30% in più per un prodotto o servizio a fronte di una migliore esperienza in fase di acquisto

I buyer aziendali imitano i consumatori nei processi di acquisto. Questo è quanto emerge da un’indagine, condotta su scala globale da Avanade, relativa ai cambiamenti in atto nei processi di vendita e modelli di acquisto per decision-maker business e IT. La ricerca mostra come il passaggio alla “consumerizzazione” stia portando i processi di vendita fuori dal controllo del venditore, in quanto i buyer aziendali si comportano in misura sempre maggiore come dei consumatori finali. Di fatto, questo cambiamento accresce il valore della customer experience che assume un’importanza maggiore rispetto al prezzo per i decision-maker. Avanade ha intervistato 1.000 decision-maker business di livello C e responsabili IT di 19 Paesi in oltre 12 settori aziendali.

Le principali evidenze
La customer experience diventa più importante del fattore prezzo durante la fase di decisione di acquisto da parte del decision-maker aziendale. In particolare, i buyer sono disposti a pagare il 30% in più per ciascun prodotto o servizio che offrirà un miglioramento della customer experience.
Le aziende non possiedono più il pieno controllo delle informazioni condivise sui loro prodotti e servizi. Il 61% dei decision-maker aziendali afferma che i siti delle terze parti e le valutazioni di partner, aziende affini o canali social sono più importanti per prendere una decisione di acquisto rispetto alle conversazioni con i commerciali.
• A supporto di questo cambiamento, le aziende stanno investendo sempre più in nuove risorse e aree dedicate alla gestione della customer experience. Se solo 3 anni fa erano i customer service e i call center le aree preposte alla gestione delle customer experience, oggi sono i settori IT e Marketing a svolgere il ruolo più importante in relazione a questo aspetto.
• Il 70% degli intervistati crede che nei prossimi 10 anni le tecnologie arriveranno a sostituire la maggior parte delle interazioni umane con i consumatori. Anticipando questo cambiamento, le aziende stanno compiendo nuovi investimenti in tecnologie, cambiando i processi di business e riprogettando i ruoli organizzativi. Oltre l’80% delle aziende ha cambiato almeno un processo di business negli ultimi 3 anni al fine di migliorare le relazioni con i consumatori.

“L’IT Consumerization sta trasformando fortemente i canali tradizionali attraverso cui le aziende vendono i propri prodotti e servizi ai consumatori e ad altre organizzazioni”, ha dichiarato Ugo Castellani, Service Lines Director di Avanade. “Le aziende non hanno più il controllo dei processi di vendita e i modelli di acquisto B2B e B2C si stanno fondendo creando nuovi canali che da business-to-business o business-to-consumer, passano ad essere business-to-everyone. Le realtà che hanno compreso la natura di questi sempre più complicati rapporti con i clienti stanno creando relazioni più durature e produttive con i consumatori”.
Questa nuova indagine globale completa quanto emerso dalla ricerca di Avanade sul Work Redesigned, condotta a gennaio 2013. In misura sempre maggiore le aziende stanno modificando i propri processi di business per adattarli a una nuova modalità di lavoro influenzata da dispositivi mobili, strumenti collaborativi e tecnologie social. In quest’ultima indagine, Avanade ha rilevato che le aziende stanno modificando i processi per rispondere alle esigenze dei buyer e incrementare le vendite offrendo un migliore supporto tecnologico (44% nel mondo, 31% in Italia), aumentando il numero di dipendenti che interagisce con i clienti (40%, il 22% in Italia) e automatizzando il processo di vendita (32%, 24% in Italia).

La ricerca mostra che le aziende che investono in tecnologia per supportare il customer service e per modificare alcuni ruoli all’interno dell’organizzazione, stanno registrando risultati positivi. In particolare, le realtà che hanno realizzato questi cambiamenti stanno ottenendo un aumento della fidelizzazione dei consumatori (61%, in Italia il 42%), dei ricavi (60%, il 48% in Italia) e della base clienti (60%, 47% in Italia).
I risultati dell’indagine confermano quanto emerso dal report "High Performers in IT: Defined by Digital" di Accenture, che ha evidenziato come le aziende più innovative dal punto di vista IT siano quelle che maggiormente investono sulle tecnologie mobili per migliorare la customer experience. Accenture ha rilevato che i tre principali obiettivi aziendali per questa tipologia di aziende sono legati al miglioramento della customer experience, mentre altre organizzazioni prestano maggiore attenzione alla riduzione dei costi e all’aumento della produttività.



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