Il bello, i trend e i brand: una ricerca per capire dove stanno andando

Kratchmarova (Retex): sintetizzare, dati alla mano, l'opinione degli Italiani riguardo ai marchi in relazione ai trend valoriali

Acclimators, Human e Metaphysical. Sono i tre macro-trend che costituiscono il cuore della ricerca «The Good, The Trend & The Brand», volta a indagare la correlazione tra set valoriali e performance (anche economiche!) dei brand. Realizzata da Retex e Connexia, in collaborazione con due partner d'eccezione, le società di consulenza TrendWatching e Brand Finance, e giunta alla seconda edizione, la survey vuole essere un punto d'osservazione privilegiato sull'importanza strategica del brand quale essenza stessa di un'azienda e dei suoi valori: il cosiddetto purpose. Pura retorica? Affatto! «The Good, The Trend & The Brand» punta a sintetizzare, dati alla mano, l'opinione degli Italiani riguardo ai marchi esaminati in relazione ai trend valoriali predominanti nell'attuale contesto storico e di mercato.

E lo fa dando la parola ai consumatori. Perché un conto è quello che pensano le aziende e gli addetti ai lavori, e un conto è il percepito stesso di chi sceglie (o non sceglie) un determinato brand. Con un dato su tutti: per oltre un Italiano su due (il 56%) l'impegno sul piano etico delle aziende, se concreto, influisce sulla decisione d'acquisto finale dei suoi prodotti e/o servizi. Va detto che in tutti i trend indagati le differenze generazionali (GenZ 18+, Millennials, GenX e Boomers) sono piuttosto marcate, e non sempre scontate. In questa seconda edizione, inoltre, la volontà è stata quella di scendere ancora più nel dettaglio e cogliere quante più sfumature possibili dei tre macro-trend prescelti, identificando 2 o 3 sotto-trend per ciascun maxi-hype. Ancora: i brand analizzati non sono marchi qualsiasi, ma rappresentano la top 50 dei brand Made in Italy più forti e di maggiore valore nel nostro Paese, stando alla classifica «Italy 100 2023» di Brand Finance. E dunque? Ferrari vince su tutti e conquista, anche per questa seconda edizione, il primato del ranking delle marche Made in Italy più amate sulla base dei tre macro-trend individuati, ovvero: Acclimators, che fa riferimento a temi come sostenibilità, cambiamento climatico e attenzione all'ambiente; Human, correlato alla vicinanza tra il brand e le persone, interne o esterne all'azienda, su tematiche come inclusività, trasparenza e genuinità del brand; Metaphysical, che si riferisce alla sfera vicina a innovazione e tecnologia al servizio degli utenti.

Sul podio anche Lavazza e Kinder, rispettivamente medaglia d'argento e di bronzo. Segue l'iconica Nutella e, ancora, Armani, Ferrero Rocher e Lamborghini, che si posizionano in quinta, sesta e settima posizione. Sempre nella top 10, rientrano altri brand cult: in ordine di classifica, Ray-Ban, Barilla e Pirelli. Mentre in undicesima posizione spunta un noto marchio della GDO: Conad, seguito da Valentino, Esselunga e COOP. In quindicesima posizione Maserati, seguito da altri tre brand di fama mondiale: Versace, Gucci e Dolce & Gabbana. Intesa Sanpaolo si colloca in diciannovesima posizione, mentre Prada chiude la top 20. Anche se il ranking complessivo è indubbiamente interessante, altrettanto rilevanti sono le classifiche relative ai macro-trend e, ancora, quelle focalizzate sulle singole generazioni. Qualche esempio? Per i GenZ, Conad primeggia su tutti, seguito da Kinder e Coop.

Mentre per i Millennials, il gradino più alto del podio è occupato da Kinder, seguito da Nutella e Ferrari. E per quanto riguarda i GenX e i Boomers, la medaglia d'oro spetta a Ferrari, mentre Lavazza e Armani ottengono, rispettivamente, quelle d'argento e di bronzo. Curiosamente, podio identico per entrambe le generazioni, tra l'altro. "Gli insight emersi dalla seconda edizione di «The Good, the Trend and The Brand» realizzata dal nostro centro studi sono davvero tanti e per nulla scontati. - commenta Fausto Caprini, CEO di Retex - È sufficiente sfogliare il white paper realizzato per l'occasione per rendersene conto. Quello che mi preme però sottolineare è la nostra volontà di mettere a disposizione dei brand una vera e propria piattaforma condivisa, in grado di fotografare, anno dopo anno, l'evoluzione dei valori che più impattano sulle decisioni d'acquisto di tutti noi, fornendo così una bussola in grado di orientare anche le scelte aziendali più controverse, e non sempre scontate. Con una certezza su tutte: in prospettiva, investire su asset intangibili avrà un valore sempre più tangibile".

"Non a caso abbiamo lanciato un'unità di consulenza trasversale a tutte le aree di business di Retex, con l'obiettivo di integrare le tematiche di sostenibilità nei business plan delle aziende. - interviene Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex - Desideriamo accompagnare i clienti in un percorso di trasformazione ambientale, sociale e di governance che possa posizionarli al meglio in un contesto sempre più sfidante. Come testimonia la nostra ricerca «The Good, The Trend & The Brand». Con le nuove generazioni non più disposte ad accettare compromessi su temi centrali come ambiente, DE&I, trasparenza e così via».