Il trend della stagnazione: analisi del Best Global Brands 2023

Brujó (Interbrand): siamo entrati in una fase di stallo che vede una crescita più moderata del valore dei brand

L'ultima edizione dello studio Best Global Brands 2023 di Interbrand rivela una notevole frenata nella crescita dei principali brand globali della top 100. Il tasso di crescita complessivo si attesta al +5,7%, in netto contrasto con il +16% registrato l'anno precedente, portando il valore totale a 3,3 trilioni di US$. Interbrand identifica il rallentamento come il risultato di strategie di crescita mancanti, una leadership di brand meno incisiva e previsioni di mercato incerte. Questo fenomeno si allinea a una tendenza di lungo termine in cui i brand che operano in un unico settore mostrano una crescita più lenta rispetto a quelli in grado di diversificarsi su diverse categorie. "Siamo entrati in una fase di stallo che vede una crescita più moderata del valore dei brand, come dimostrato dalla classifica di quest'anno," afferma Gonzalo Brujó, Global CEO di Interbrand.
Brujó sottolinea che le imprese come Airbnb (#46), LEGO (#59) e Nike (#9) hanno ottenuto un aumento del valore del brand superando i confini dei rispettivi settori e svolgendo un ruolo più incisivo nella società e nella vita dei consumatori.

"Continuando a fronteggiare difficoltà economiche e ambientali, emerge la necessità di stimolare gli investimenti futuri e sostenere la crescita sia nei settori tradizionali sia in altri ambiti. Solo le aziende che sfruttano il potenziale del loro brand per raggiungere nuove nicchie di consumatori raccoglieranno, nel lungo termine, i frutti di una crescita più sostenuta."

Diversificazione Strategica: Una Mossa Vincente

Oltre due decenni di analisi dimostrano che le imprese capaci di rispondere a una varietà di bisogni dei consumatori superano le barriere settoriali, contribuendo quasi al 50% del valore totale. Le aziende che adottano strategie di diversificazione mostrano maggiore stabilità, crescita del fatturato superiore e maggiore redditività. In queste realtà, la strategia del brand assume un ruolo preponderante nelle decisioni d'acquisto, pesando il 12% in più rispetto ai brand monosettoriali.
Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer di Interbrand, sottolinea che brand come Apple competono in arene diverse, permettendo ai consumatori di mantenere il contatto, prendersi cura del benessere e gestire le finanze.

Questa strategia ha consentito ad Apple di mantenere la leadership nella Best Global Brands per 11 anni consecutivi.

La Top Ten: Continuità e Variazioni

La classifica conferma Apple in vetta con 502,680 miliardi di US$, seguita da Microsoft (316,659 miliardi di US$, +14%) e Amazon (276,929 miliardi di US$, +1%). Google rimane in quarta posizione con un valore del brand di 260,260 miliardi di US$ e una crescita del 3%.
Samsung registra un aumento del 4%, portando il valore del brand a 91,407 miliardi di US$, seguita da Toyota (64,504 miliardi di US$, +8%) e Mercedes-Benz che con un +9% raggiunge i 61,414 miliardi di US$, superando Coca-Cola (ottava, con 58,046 miliardi di US$, +1%). Nike scala di una posizione grazie a un +7%, con un valore del brand di 53,773 miliardi di US$. Chiude la top ten BMW, che sale di tre posizioni con un valore del brand di 51,157 miliardi di US$ e una crescita del 10%.

Eccellenza in Crescita: Airbnb

Il brand che ha registrato la maggiore crescita è Airbnb, con un valore del brand di 16,344 miliardi di US$ e un aumento del 22%. Il marchio ha guadagnato posizioni nella classifica, passando dalla 54ª alla 46ª, grazie a forti investimenti e prospettive finanziarie solide, con un aumento del 40% del fatturato nel 2022 rispetto al 2021 e previsioni di ulteriore incremento del 13% nel 2023.

I brand italiani

Gucci, Ferrari e Prada continuano a rappresentare l'Italia. Gucci resta il primo brand di matrice italiana in classifica, posizionandosi in 34ma posizione con un valore di 19,969 miliardi di US$, lievemente in calo (-2%) rispetto allo scorso anno. Ferrari continua il suo trend positivo con un incremento del valore del 16% salendo a 10,830 miliardi di US$ e in 70ma posizione. Prada registra per il terzo anno consecutivo una percentuale di crescita a due cifre: con un +12% porta il valore del proprio brand a 7,321 miliardi di US$ e conquista l'86esima posizione (3 in più rispetto all'anno scorso).
"Questi brand hanno dimostrato grande resilienza nell'attuale contesto economico e hanno dato prova di saper costruire e consolidare forti relazioni con le proprie audience di riferimento" afferma Lidi Grimaldi, CEO della sede italiana di Interbrand.

"Ciò ha reso possibile l'ingresso in diverse arene competitive".

Automotive e Luxury registrano la crescita più consistente

Nel 2023 il valore dei brand automotive è aumentato del 9% grazie soprattutto alle performance di BWM (10), Hyundai (32), Porsche (47) e Ferrari (70) che registrano un tasso di crescita a doppia cifra ? rispettivamente del 10%, 18%, 20% e 16% - assestandosi fra i brand con le migliori performance anno su anno. Tesla mantiene la 12ma posizione, ma con un incremento più lento rispetto agli altri brand del settore (+4%).
"Gli automotive brand che sono avanzati di più in classifica hanno conseguito punteggi migliori su quattro fattori determinanti per la valutazione del brand: Affinity, Trust, Presence e Participation, puntando sul rafforzamento delle relazioni con i consumatori" specifica Ricca.
Anche quest'anno il lusso si conferma un settore altamente performante con una crescita del 6,5% grazie alla resilienza dei brand e alla loro capacità di trascendere le categorie per dare vita a esperienze di lusso, come per esempio ristoranti, hotel e pop-up store.

Prada (7,321 miliardi di US$, 86), Hermès (30,190 miliardi di US$, 23) e Dior (9,665 miliardi di US$, 76) sono tra i brand con il più elevato tasso di crescita nel lusso, con un incremento nel valore del brand rispettivamente del 12%, 10% e dell'8%.