Nonostante lo scenario di crisi globale i CMO sono ottimisti rispetto al futuro

Gonzalo Garcia Villanueva (NielsenIQ/GfK): è significativo che i responsabili Marketing più ottimisti e quelli la cui azienda è cresciuta negli ultimi tre anni siano anche quelli che riescono ad ottenere gli insight più velocemente rispetto agli altri

Nonostante la permacrisi, i responsabili Marketing guardano con ottimismo al futuro: il livello di fiducia è alto, sono propensi a investire in attività di brand building a lungo termine e riescono a proteggere il proprio budget. I dati del nuovo "CMO Outlook Report" di GfK mostrano quanto i responsabili Marketing si affidino a nuove tecnologie come l'IA e gli insight in tempo reale. Ma non è non è tutto rose e fiori: il report evidenzia anche un enorme divario tra le aspettative dei marketer e quelle dei consumatori in termini di sostenibilità.
Nell'attuale contesto di incertezza economica, i responsabili Marketing potrebbero essere tentati di concentrarsi sulle attività a breve termine, che garantiscono risultati immediati, riducendo gli investimenti a lungo termine. Anche se questo approccio tattico potrebbe migliorare temporaneamente i bilanci, gli investimenti nella costruzione e nel mantenimento di un brand forte tendono a ripagare di più sul lungo periodo. Un brand forte, infatti, consente di ridurre i costi di acquisizione dei clienti, migliorare i tassi di fidelizzazione, ottimizzare i lanci di prodotto e proteggere i margini anche un periodo caratterizzato da inflazione elevata.

Fortunatamente, i responsabili Marketing sembrano aver abbracciato questo approccio lungimirante. Il nuovo report CMO Outlook Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world di GfK mostra infatti come - nonostante le crisi in corso - più di due terzi (70%) dei Marketing leader a livello internazionale investono oltre la metà del proprio budget in iniziative a lungo termine, quali ad esempio campagne di brand building. Tra i CMO, questa percentuale sale al 78%.
Analizzando i dati per settore, i responsabili Marketing delle aziende di Tecnologia di consumo (76%), Automotive (76%) e Retail (74%) sono quelli che puntano di più sulle strategie di brand building a lungo termine. Anche le aziende B2B sono particolarmente orientate sugli investimenti a lungo termine.

Nonostante la crisi, i responsabili Marketing sono ottimisti sul futuro

A livello globale, il 61% dei Marketer ritiene che il proprio settore sia stato colpito più duramente di altri dalle turbolenze degli ultimi anni. Tuttavia, esistono delle differenze geografiche: il 66% dei responsabili Marketing in Europa e il 65% in Nord America pensa di essere stato particolarmente influenzato dalla situazione economica.

In Africa e Medio Oriente, solo il 52% è d'accordo con questa affermazione, mentre nella regione Asia-Pacifico questa percentuale si assesta al 55%.
Nonostante ciò, il livello di fiducia rimane alto: quasi tre quarti dei responsabili Marketing dichiara che la propria azienda è cresciuta negli ultimi tre anni. Ancora più alta (78%) la percentuale di chi si dichiara ottimista rispetto al futuro. Questi marketer ottimisti sono anche quelli che si concentrano maggiormente sulle azioni di brand building di lungo periodo (77%): questo suggerisce un legame tra ottimismo e investimenti a lungo termine.
La maggior parte dei responsabili Marketing mostra anche un'impressionante fiducia nei propri budget. A livello internazionale, quasi due terzi dichiara di riuscire a giustificare facilmente le proprie esigenze finanziarie; questo è vero soprattutto in Nord America e in Europa. I marketer particolarmente ottimisti dichiarano di non avere problemi a finanziare le proprie spese di marketing.

I CMO europei sono dei precursori degli insight in tempo reale

Le analisi dei dati e gli insight sui consumatori sono sempre più importanti per ottimizzare le campagne.

Il 61% dei responsabili Marketing dichiara di ricevere insight operativi immediatamente dopo la raccolta dei dati, o comunque in tempi brevi. Solo il 3% sostiene che la generazione di insight richiede troppo tempo per essere utile. Le aziende più grandi sembrano avere un vantaggio: più grande è l'azienda, più alta è la percentuale di insight generati in tempo reale.
L'Europa è in testa, con il 33% dei Marketer che afferma di ricevere insight in tempo reale, rispetto alla media globale del 26%. Il punteggio più basso si registra in Africa/Medio Oriente, dove solo il 19% dichiara di avere accesso a insight in tempo reale. L'integrazione dei dati è il principale ostacolo all'ottenimento di insight in tempo reale, come dichiarato da un terzo dei responsabili Marketing a livello globale. Complessivamente, il 44% dichiara di voler ottenere maggiori actionable insight, mentre il 42% mira a migliorare l'integrazione dei dati nelle proprie aziende.
"Negli ultimi anni, le perturbazioni del mercato ci hanno mostrato quanto velocemente il comportamento dei consumatori possa cambiare. Per questo, oggi è più importante che mai accedere a dati predittivi in tempo reale. Le aziende che avranno successo in questo contesto di incertezza saranno quelle in grado di anticipare l'evoluzione futura", commenta Gonzalo Garcia Villanueva, CMO di NielsenIQ/GfK.

"È significativo che i responsabili Marketing più ottimisti e quelli la cui azienda è cresciuta negli ultimi tre anni siano anche quelli che riescono ad ottenere gli insight più velocemente rispetto agli altri. Questo indica che le aziende di successo sono più digitalizzate e danno priorità agli insight in tempo reale per il Marketing".
Anche l'AI sta trasformando il modo di lavorare di chi si occupa di Marketing. Quasi la metà dei CMO a livello mondiale (45%) afferma di utilizzare già l'AI, mentre il 40% conosce o utilizza i modelli di Machine Learning. L'adozione di ChatGPT è stata rapida: il 36% degli intervistati lo stavano già utilizzando a marzo 2023. Inoltre, i marketer che lavorano nelle grandi aziende hanno maggiore familiarità con questa tecnologia e sono anche molto più propensi a essere early adopter rispetto a chi lavora nelle aziende più piccole.

I Marketer stanno deludendo il proprio pubblico sui temi di sostenibilità?

Dopo un'estate segnata da eventi meteorologici estremi, la sostenibilità è al centro dell'agenda dei CMO: il 42% dichiara che la sostenibilità e la tutela dell'ambiente sono parti importanti del proprio brand.

Il numero è particolarmente alto in Africa/Medio Oriente (56%) e nei paesi dell'Asia-Pacifico (46%).
Tuttavia, sembra esserci un divario nel modo in cui i marketer percepiscono il pubblico: solo il 30% degli intervistati pensa che i loro consumatori si aspettino che si occupino di sostenibilità. D'altra parte, lo studio globale GfK Consumer Life rileva che la maggior parte dei consumatori (73%) si aspetta che le aziende intraprendano azioni responsabili dal punto di vista ambientale. Si tratta di un enorme divario di percezione. Una possibile spiegazione potrebbe essere che i brand tendono a vedere la sostenibilità come un'iniziativa aziendale piuttosto che di marketing. Almeno il 24% dei marketer globali è d'accordo con questo, soprattutto tra le aziende nordamericane.
In generale, i responsabili Marketing devono tenere presente che qualsiasi impegno per l'ambiente e il clima deve essere autentico e a lungo termine per essere credibile per i consumatori.