Le aziende devono puntare all'eccellenza nella gestione della CX per incrementare i fatturati

Giancarlo Rocco (Medallia): la customer experience è una rete complessa che collega ogni interazione digitale e umana che, se non è ben analizzata, rischia di far passare inosservati e non risolti grossi problemi che danneggiano la fidelizzazione dei clienti

Nello scenario economico attuale che impone un'ottimizzazione rigorosa delle risorse e degli investimenti, la fidelizzazione dei clienti si rivela punto di partenza imprescindibile per migliorare le operazioni, innovare i prodotti, creare un ambiente di lavoro stimolante e aumentare le vendite.
Un position paper di Medallia, azienda leader globale nelle soluzioni tecnologiche per la gestione dell'esperienza, evidenzia come possa risultare controproducente accontentarsi di un livello "sufficientemente buono". I brand devono superare una mentalità basata sullo status quo e porsi l'obiettivo di raggiungere l'eccellenza: l'analisi degli esperti di Medallia ha individuato cinque principali fattori limitanti che rendono addirittura dannosa una gestione della CX, anche se oggettivamente sufficiente.
1) Esperienze di servizio sconnesse deludono gli utenti
L'83% dei clienti si aspetta di risolvere problemi complessi interagendo con una sola persona, eppure Il 60% manifesta la percezione di comunicare con reparti separati, non con un'unica azienda, e più della metà (53%) afferma che la maggior parte delle interazioni di supporto sono frammentate.

La comodità è un elemento giudicato fondamentale dai clienti, per questo le organizzazioni devono fornire ai team analisi accessibili e utilizzabili per garantire una maggior fluidità nei processi. L'83% dei clienti dimostra maggior fedeltà alle aziende in grado di garantire journey coerenti e connessi.
2) L'acquisizione di nuovi clienti sottrae risorse agli sforzi di fidelizzazione
Gli utenti già acquisiti sono la risorsa principale a cui attingere soprattutto durante le recessioni economiche. I costi di acquisizione di nuovi clienti sono infatti in aumento - dal 2013 si registra un incremento del 222% - così come il valore di ogni vendita ripetuta (+36%). È evidente quindi come un approccio prudente che privilegi gli investimenti nelle tecnologie di CX possa garantire un buon ROI e ottenere valore da elementi già in possesso dell'organizzazione quali i dati sull'esperienza del cliente: la quasi totalità di loro (94%) afferma che un'esperienza positiva con il customer service li rende più propensi ad acquistare nuovamente mentre l'80% afferma di essere disposto a perdonare un errore dopo aver ricevuto un'eccellente assistenza.
3) Una CX non soddisfacente causa l'abbandono del brand
Il 62% dei consumatori dichiara un legame emotivo con i brand preferiti.

Un elemento che costituisce un'evoluzione nel rapporto con le aziende, ma che può far percepire un'esperienza negativa quasi come un tradimento personale, con la conseguente migrazione verso altri marchi (il 71% degli intervistati ha dichiarato di aver cambiato preferenza almeno una volta nel corso dell'ultimo anno) soprattutto a fronte di un customer service giudicato insoddisfacente. Demolire nette divisioni contribuisce a migliorare in modo olistico la CX, elemento fondamentale per generare fiducia secondo il 96% dei consumatori.
4) Le recensioni negative hanno un effetto enorme
Quando le proposte di servizi sono molteplici e apparentemente equivalenti, la lettura attenta delle recensioni può diventare un elemento discriminante. Il 99,9% dei consumatori afferma di leggere le recensioni occasionalmente quando effettua acquisti online, il 57% durante gli acquisti nei negozi fisici, mentre una percentuale altissima (96%) dichiara di ricercare specificamente recensioni negative e la metà (52%) quelle a una stella. Questi numeri dimostrano l'impatto delle esperienze negative descritte online che, se è vero che i brand non possono eliminare, possono tuttavia essere analizzate grazie alle tecnologie per la comprensione e gestione della CX in modo da identificare i punti deboli e individuare le soluzioni.

Le piattaforme per la gestione della customer experience possono contribuire a migliorare le classifiche e incoraggiare i clienti a lasciare recensioni positive (il 92% dei consumatori dichiara che un'esperienza positiva li motiverebbe a lasciare una recensione).
5) Le aziende con CX non adeguata perdono un'importante opportunità di crescita
Le aziende che puntano tutto sul miglioramento dell'esperienza del cliente investendo tempo e risorse con priorità al cambiamento culturale, lavorando per favorire una CX fluida, registrano una crescita maggiore. I brand con un'organizzazione realmente incentrata sul cliente hanno 26 volte più probabilità di registrare una crescita dei ricavi superiore al 20% nell'anno fiscale e 2,8 volte più probabilità di raggiungere gli obiettivi finanziari e di essere considerati un ottimo posto in cui lavorare, diventando attrattivi per le risorse.

Ma quali sono i vantaggi dei brand capaci di superare questi ostacoli?

Il position paper realizzato dagli esperti di Medallia ha individuato otto miglioramenti:
1 - Intercettare un maggior numero di feedback dai clienti, come chiamate al customer service, chat, recensioni esterne e mention sui social media;
2 - Analizzare i dati degli utenti in modo più approfondito e più frequente;
3 - Rendere a tutti accessibili i dati sull'esperienza del cliente e consentire ai dipendenti di agire;
4 - Eliminare "compartimenti rigidi" tra le interazioni digitali e umane per realizzare journey coerenti e fluidi;
5 - Utilizzare il feedback per implementare l'innovazione del prodotto;
6 - Accelerare l'automatizzazione di esperienze personalizzate, impegni diretti frequenti, cicli di feedback multipli e risposte rapide;
7 - Diffondere sulla forza lavoro interna una chiara responsabilità per la realizzazione di un'organizzazione incentrata sul cliente;
8 - Analizzare i dati ottenuti in modo più approfondito e spesso
"La customer experience è una rete complessa che collega ogni interazione digitale e umana che, se non è ben analizzata e non viene stabilita una priorità, rischia di far passare inosservati e non risolti grossi problemi che danneggiano la fidelizzazione dei clienti", afferma Giancarlo Rocco, head of financial services di Medallia.

"Le tecnologie di Medallia consentono una gestione della CX che favorisce la fidelizzazione e di organizzare una struttura realmente incentrata sul cliente, con benefici concreti fino a un ROI del 732% in tre anni".