Customer experience nel B2B: occorre un modello cliente-centrico

Solo l'8% delle aziende ha un approccio maturo. Il 34% ha adottato piattaforme B2b per migliorare l'acquisizione, la gestione e l'analisi dei dati dei clienti. Nel 69% delle imprese B2b manca ancora una funzione responsabile dei progetti di customer experience

In un contesto internazionale caratterizzato da prezzi delle materie prime e pressione fiscale in aumento, la gestione efficace della customer experience nei confronti del cliente finale, in ambito B2b, può essere la strada giusta per battere la concorrenza. In Italia circa un terzo delle grandi aziende e PMI operanti nel B2b affermano di adottare un approccio "cliente-centrico", ma in realtà solo una piccola percentuale ha realizzato una completa trasformazione in questo senso. L'8% delle aziende ha un approccio "maturo", che sfrutta appieno i vantaggi di una relazione personalizzata e collaborativa con i propri clienti. Il 14% può essere definita "promettente". Tra le filiere all'avanguardia si distinguono quella Finanziaria e quella del Terziario Avanzato.
Considerando la totalità delle aziende, quasi la metà si trova ancora in fase embrionale rispetto a questa trasformazione: il 26% è "immaturo", non dispone né di una visione chiara né di strumenti organizzativi e tecnologici adeguati. Il 23% sta compiendo "i primi passi" grazie all'adozione di alcune attività preliminari.

La filiera agroalimentare si muove a due velocità: da un lato, mantiene un approccio tradizionale e fisico con i propri clienti e intermediari commerciali, posizionandosi nel 32% dei casi nel cluster "immature". Dall'altro lato il 19% di queste aziende si trova nel cluster "promettenti". Questo dimostra che la trasformazione verso un approccio centrato sul cliente è democratica, e tutte le aziende hanno il potenziale per raggiungere un elevato livello di maturità.
Sono alcuni dei risultati della ricerca dell'Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno "Customer Experience nel B2b: E' ora di fare squadra".
"Nell'ultimo decennio, la Customer Experience ha assunto un ruolo chiave per il successo di numerose aziende. Oggi i clienti non si accontentano più di semplici transazioni commerciali, cercano relazioni personalizzate, un coinvolgimento omnicanale nel processo di acquisto e un servizio clienti tempestivo e di alta qualità", spiega Sara Zagaria, Direttrice dell'Osservatorio Customer Experience nel B2b (nella foto). "Queste iniziative stanno ora diventando un elemento chiave di differenziazione competitiva anche nelle filiere rivolte alle aziende (B2b).

Questo approccio aziendale, noto come ?cliente-centrico' e contrapposto a quello ?prodotto-centrico', ha le sue radici nell'ascolto attento dei clienti all'interno della catena del valore e nella promozione di un dialogo collaborativo, in cui le esigenze e le esperienze dei clienti sono al centro delle strategie di sviluppo".
"Una strategia che sia orientata al cliente richiede prima di tutto un'organizzazione ad hoc, che coinvolga tutti gli attori e i processi nella relazione, con iniziative o strumenti declinati per ciascuna realtà - commenta Paola Olivares, Direttrice dell'Osservatorio Customer Experience nel B2b (nella foto) - eppure, nel 69% delle aziende manca una funzione responsabile dei progetti di customer experience e, quando esiste, raramente riporta all'Amministratore Delegato. Solo il 17% delle aziende valuta positivamente la collaborazione tra le funzioni aziendali. Parallelamente occorre stabilire una relazione collaborativa con il cliente, basata su un dialogo costante e sul supporto reciproco, ma solo il 24% delle aziende si riconosce in questo approccio".
Per un modello "cliente centrico", poi, serve un'opportuna dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi.

Ma le imprese B2b mostrano ancora immaturità nella raccolta e poi nell'integrazione di queste informazioni. Nessuna azienda è pienamente matura dal punto di vista dell'infrastruttura tecnologica e in più della metà delle aziende questa non è adeguata a una prospettiva cliente-centrica. Strumenti come il CRM sono ancora poco diffusi e presenti solo nel 34% delle imprese. Manca una capacità avanzata di analisi dei dati: quasi un terzo delle aziende non effettua alcun tipo di analisi dei dati sui clienti e in larga misura (57%) si limita ad analisi di tipo descrittivo. Il 52% delle realtà utilizza esclusivamente tool di base, come Excel, che non permettono una condivisione efficace e tempestiva delle informazioni all'interno dell'azienda e nei confronti dei clienti.
"Per realizzare un approccio che sia veramente cliente-centrico è necessario scardinare una cultura aziendale fortemente orientata ai prodotti e per questo servono iniziative strutturate di change management", afferma Marta Valsecchi, Direttrice dell'Osservatorio Customer Experience nel B2b. "Aprirsi al cliente significa anche rivisitare i processi e i ruoli aziendali identificando possibili sinergie cross-funzionali.

In secondo luogo, un approccio cliente-centrico nel B2b deve avere una forte attenzione verso l'esterno. Bisogna avere un dialogo costante con il cliente, che può includere la condivisione di risorse finanziarie, umane e tecnologiche".

Cosa è la customer experience

Per customer experience nel B2b si intende l'effetto, positivo o negativo, derivante dalla relazione cliente-fornitore all'interno della filiera di appartenenza e durante tutte le fasi del customer journey, dal primo contatto all'assistenza post-vendita. Il rapporto cliente-fornitore cambia, anche significativamente, sulla base della tipologica di cliente considerato, di variabili di contesto e delle caratteristiche del cliente. La costruzione di una customer experience efficace dovrà tenere conto di tutti questi aspetti. All'interno della relazione cliente-fornitore giocano un ruolo fondamentale i punti di contatto, detti anche touchpoint. Se gestiti in maniera sinergica, coerente e integrata - in una parola, omnicanale - consentono di creare valore dall'interazione cliente-fornitore per entrambi gli attori in gioco.

L'importanza delle relazioni

Per migliorare la customer experience dell'azienda bisogna lavorare sullo sviluppo di processi collaborativi sia interni all'azienda sia nella relazione con i clienti.

Sul fronte interno solo il 17% delle aziende giudica ottimale il livello di collaborazione tra le funzioni aziendali in contatto con i clienti che nel B2b sono molteplici. Alcune realtà stanno provando a superare questa criticità adottando strumenti di collaborazione interaziendale per condividere informazioni sui clienti in modo più efficiente e sinergico. Particolarmente innovativo in quest'ambito è l'approccio RevOps, che si propone di migliorare le performance aziendali attraverso la collaborazione e l'ottimizzazione di tutti i processi, ossia allineando gli obiettivi e consentendo una condivisione cross-funzionale di risorse e dati.
Sul fronte esterno è importante stabilire una relazione collaborativa con il cliente basata su un dialogo costante, sul supporto reciproco e sulla fiducia.

L'infrastruttura tecnologica a supporto

L'infrastruttura tecnologia è l'altro asse da considerare per migliorare la customer experience in azienda. Non c'è una formula magica per farlo e ogni azienda deve trovare la propria strada. Se dovessimo distillare alcuni passi chiave però questi sarebbero: avere una chiara visione delle informazioni dei clienti all'interno dell'azienda; condividere dati e contenuti inerenti i propri prodotti; sviluppare la propria presenza digitale e creare un dialogo integrato con i clienti.

Tra gli strumenti più importanti troviamo PIM, DAM per la gestione di informazioni di prodotto e di asset multimediali, siti di eCommerce B2b per portare online le proprie offerte, Marketing Automation, in grado di gestire comunicazioni personalizzate e creare un dialogo continuo con i clienti, Sales Force Automation, in grado di supportare i venditori nella gestione della relazione fisica.