Consumer engagement: Il ruolo delle Community per il valore dei Fashion Brand

I social media rappresentano la porta d'accesso principale per far scoprire nuovi brand alla Gen Z, ma è il passaparola che ha un ruolo chiave e pesa per il 27% delle scelte d'acquisto

I social media, Instagram in particolare, sono il miglior canale marketing per i brand di moda, ma il passaparola interno tra le community sta assumendo un'importanza crescente che le aziende devono al più presto imparare a padroneggiare. È quanto emerge dalla ricerca "Il ruolo in evoluzione delle Customer Community per il valore dei Fashion Brand", condotta da un team di studentesse del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce, azienda leader globale nel CRM per valutare il modo in cui i retailer e i marchi di moda si impegnano online e offline per creare relazioni a lungo termine con le loro community.
Dall'indagine emerge in modo chiaro che sono i valori l'elemento più importante che spinge i consumatori più giovani a sentirsi parte di una brand community, indirizzandoli verso il marchio che meglio ne è l'espressione per le proprie scelte di acquisto. Ma quali sono le principali tendenze da conoscere e le lacune da colmare perché le aziende possano costruire una brand community solida?

La community come sistema di garanzie: il potere del passaparola

Il 47% degli intervistati che appartengono alla Gen Z acquista online e i social media rappresentano la porta d'accesso principale per scoprire nuovi brand e prodotti.

Instagram si attesta come il miglior canale marketing per i brand di moda per il 38% del campione intervistato, ma il passaparola riveste una sfera molto importante e pesa per il 27% delle scelte d'acquisto. Per le aziende, questo significa dover da un lato prestare attenzione al ruolo delle recensioni e, dall'altro, comprendere che la propria brand community diventa un elemento di validazione del fatto che offerta e servizi siano qualitativamente alti. Non stupisce quindi notare che i social media, pur essendo usati soprattutto per restare o entrare in contatto con la propria rete di amici, per il 15% degli intervistati siano utilizzati anche per guardare recensioni dei prodotti per cui si prova interesse. Questo nonostante, la grande maggioranza degli intervistati della Gen Z (l'83%) dichiari di non pubblicare sui social media recensioni sui propri acquisti.

Le strategie di affiliazione devono essere più trasparenti

Le aziende della moda sono interessate a creare sistemi di affiliazione e di membership, ma vogliono evitare di fare leva sul prezzo sfruttando le logiche delle fidelity card messe in atto dal mass market. Quali sono però le strategie alternative e cosa cercano i clienti delle generazioni più giovani? Di tutto il campione intervistato della Gen Z, il 58% dichiara di avere l'abitudine a iscriversi ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti, soprattutto alla ricerca di promozioni (61%) o per accedere a eventi esclusivi (28%).

Per questo i brand di moda mostrano una maggiore tendenza a offrire ricompense esperienziali, come l'accesso a edizioni limitate o la partecipazione a incontri con il designer o altre persone celebri. La vera e grande differenza tra la gestione dei programmi di affiliazione tra il mercato del lusso e il mass market è che quest'ultimo fa leva sugli sconti, il primo no. Tuttavia, anche i consumatori di fascia lusso cercano meccanismi di reward chiari e definiti per obiettivi target, ma con l'ulteriore aspettativa di un trattamento di classe superiore. Diventa così fondamentale il concetto di trasparenza dei meccanismi di ricompensa e ancor più dei valori che definiscono la community. Le aziende di moda devono imparare a rendere più tracciabili le loro strategie di marketing, una componente che per i clienti interessati ai marchi di lusso resta ancora opaca.

Per gli Alpha il beauty definisce le tendenze e il gaming è una porta d'accesso alla moda

Dalla ricerca emerge in modo chiaro che il settore del beauty riflette con anticipo tantissimi trend ed è un settore che attrae moltissimo le nuove generazioni anche perché rappresenta il consumo più accessibile all'interno dell'offerta del lusso.

I brand del settore hanno cominciato per primi a dare priorità all'inclusività e alla sostenibilità, fornendo al contempo alla propria customer base esperienze di consumo omnicanale diversificate. Ciò è ben testimoniato dal fatto che sempre più ragazzi della generazione Alpha interagiscono con il mondo beauty attraverso influencer che promuovono prodotti e offrono tutorial sui propri canali social. Inoltre, si nota una tendenza crescente da parte di questi brand a sviluppare prodotti pensati per essere più inclusivi e genderless, spostando il dialogo sulla bellezza dal prodotto ai valori condivisi, come la volontà di abbattere le barriere della stereotipizzazione di genere e abilità.
Un altro settore che i brand di moda iniziano - o dovrebbero iniziare - a guardare come esempio di best practice è quello del gaming. Il dato più importante da tenere in considerazione è che il 66% dei bambini sotto i 12 anni utilizza regolarmente un iPad o un tablet entro il quinto anno di età a scopo di intrattenimento, rendendo di fatto i giovanissimi Alpha una generazione di "screenagers" abituati sin dalla prima età a usufruire di esperienze digitali.

Dalle indagini qualitative, è emerso così che l'universo del gaming e il Metaverso sono i luoghi in cui gli Alpha entrano in contatto per la prima volta con il settore della moda. L'appetito degli Alpha per le esperienze phygital si basa quindi ancor di più sulla creatività e un nuovo modo di socializzare di cui le aziende non possono non tenere conto.
"Le communities di successo non si misurano sul numero di followers ma sul livello di interazione. La creazione di esperienze è la strada per i brand della moda per creare coinvolgimento ma il meccanismo di accesso a tali eventi deve essere molto più trasparente. Come nel gaming deve essere esplicito cosa bisogna fare per accedere al livello successivo", sottolinea Erica Corbellini, Professoressa in Fashion & Luxury Management presso SDA Bocconi School of Management.
"L'indagine di quest'anno mostra in modo ancor più evidente che molti brand non soddisfano ancora pienamente le aspettative della Generazione Z e della Generazione Alpha", commenta Maurizio Capobianco, Area Vice President Cloud Sales, Salesforce Italia (nella foto). "L'online offre il grande vantaggio non solo di avviare, ma anche di impostare la comunicazione con i consumatori più giovani, per questo le aziende devono imparare al più presto a cogliere questa possibilità e a sfruttarla a loro vantaggio".