Apologia dell'affabulatore del futuro - Libro: Parole magiche. Cosa dire per ottenere ciò che vogliamo

Berger ci introduce alla scienza del linguaggio e al modo in cui possiamo utilizzarlo per motivare, coinvolgere e persuadere. I progressi tecnologici hanno prodotto intuizioni senza precedenti

I nostri nonni (parlo per la mia generazione) se la cavavano con un incoraggiamento del tenore: "Non preoccuparti, tu hai una bella parlantina. Saprai come convincerli e farti assegnare il posto". Forse poteva andare bene nella società della relazione fisica, sicuramente non in quella smaterializzata delle piattaforme e Teams. Certo è che la parola, il suo significato, saperne scegliere poche e di sicuro effetto tornano ad essere un'arma letale in mano a chi deve guidare l'impresa e venderne beni e servizi.
A questa magica relazione tra parole, significati e azioni dedica il suo nuovo scritto Jonah Berger, Docente di Marketing alla Wharton School dell'Università della Pennsylvania ed esperto di fama mondiale di passaparola, influenza e di come idee, comportamenti e prodotti prendano piede nel mondo, dal titolo "Parole magiche. Cosa dire per ottenere ciò che vogliamo", pubblicato da Egea.
Le domande da cui prende le mosse il saggio sono semplici ma essenziali, vitali potremmo dire: come fanno i venditori a convincere i clienti e gli avvocati le giurie? In che modo i cantastorie catturano l'attenzione degli ascoltatori e gli insegnanti persuadono i bambini a dare una mano? Come fanno i fondatori delle startup a ottenere finanziamenti, i musicisti a comporre brani di successo e gli psicologi a scovare un manoscritto shakespeariano senza aver mai neanche letto l'opera?
Quasi tutto ciò che facciamo, attacca l'autore, è legato alle parole.

Le usiamo per convincere gli altri, per comunicare idee e per entrare in contatto con le persone care. È così che i leader guidano, i venditori vendono e i genitori fanno i genitori; è così che gli insegnanti insegnano, i politici governano e i medici spiegano. Anche i nostri pensieri più intimi e la nostra identità si basano sul linguaggio. Alcune parole, però, hanno un impatto maggiore di altre: sono più efficaci nel cambiare le menti, nel coinvolgere gli ascoltatori e nell'indurre all'azione. Ma quali sono? E come possiamo sfruttarne il "potere"?
Berger ci introduce alla scienza del linguaggio e al modo in cui possiamo utilizzarlo per motivare, coinvolgere e persuadere, condividendo le intuizioni senza precedenti prodotte negli ultimi anni grazie ai progressi tecnologici nel machine learning, nella linguistica computazionale e nell'elaborazione del linguaggio naturale, sommati alla digitalizzazione di qualsiasi cosa, dalle lettere di presentazione alle conversazioni.
Nello specifico, l'analisi di Berger si concentra su sei categorie di "parole magiche". Parole che attivano identità, parole che trasmettono fiducia e che pongono le domande giuste.

Quelle che fanno leva sul potere della concretezza (e, talvolta, su quello dell'astrazione), quelle che emozionano e che sfruttano la naturale affinità tra persone.
Con un approccio narrativo e analitico al tempo stesso, basato sulla narrazione di esempi concreti e sulla spiegazione delle motivazioni scientifiche alla base del loro effetto sulle persone, ogni capitolo del libro si concentra su determinate parole (e, più in generale, sulle strategie comunicative a esse collegate) e su come usarle al meglio. Alcune conclusioni cui giunge l'Autore sono semplici: quella secondo cui è preferibile dire "non lo faccio" invece di "non posso farlo"; molte altre sono più complesse e dipendenti dal contesto. "Ma per essere scrittori e oratori migliori, per comunicare con intenzione e cura, dobbiamo conoscere le parole giuste da usare. Si sente spesso dire che alcune persone sono particolarmente brave con le parole. Sono persuasive e carismatiche e sembra che sappiano sempre che cosa dire. Quindi tutti gli altri a cui non è toccata in sorte questa dote sono spacciati? Assolutamente no", sentenzia Berger.
Perché essere un grande scrittore o un grande oratore non è un talento congenito ma qualcosa che si può apprendere.

Le parole hanno un impatto sorprendente e se capiamo quando, perché e come funzionano, possiamo usarle per aumentare anche l'impatto che generiamo noi". Insomma, è finità la stagione del teleimbonitore. Occorre riattaccare la spina del pensiero. Titolo: Parole magiche. Cosa dire per ottenere ciò che vogliamo
Autore: Jonah Berger
Editore: Egea
Pagine: 211

Federico Unnia

Aures Strategie e politiche di comunicazione