26/04/2023

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Come una community social si è evoluta in una agenzia creativa, passando dal merchandising fino alla partnership con grandi aziende. Scegliendo i clienti in base ai propri valori

Un anniversario speciale per Il Milanese Imbruttito: la pagina Facebook nata nel 2013 come uno scherzo tra amici è diventata in dieci anni un'agenzia creativa di successo nel campo del content marketing, con una community di oltre 3,4 milioni di follower. Abbiamo intervistato i fondatori, Federico Marisio, Marco De Crescenzio e Tommaso Pozza, che hanno saputo cogliere le opportunità offerte dall'evoluzione dei social media e dai nuovi format di intrattenimento, adattandosi alle esigenze di un pubblico sempre più esigente e a una città dinamica e in trasformazione come Milano. Trasformando il tutto in un business interessante.

Come è nata l'idea?

L'idea nasce dieci anni fa, quando io, Marco e Federico abbiamo iniziato a scriverci su WhatsApp delle stupidaggini sulla città. Abbiamo iniziato a parlare di Milano in modo un po' ironico e dissacrante tra amici. Abbiamo deciso di dar vita a un blog, che poi si è trasformato in un sito, in cui raccontare la città con uno stile particolare, prendendo in giro alcune dinamiche e alcune figure tipiche del "Milanese Imbruttito".

Inizialmente non pensavamo nemmeno che il sito sarebbe stato così seguito. Piano piano abbiamo capito che potevamo creare qualcosa di unico e abbiamo investito molto sullo sviluppo della piattaforma e dei contenuti.

Milano è una città molto particolare, ma i vostri contenuti sembrano funzionare anche in altre parti d'Italia. Come spiegate questo successo?

Milano è una città con una forte personalità, ma allo stesso tempo è anche una città di passaggio per molte persone. Inoltre, i social media hanno reso le dinamiche delle città sempre più simili tra loro, quindi i nostri contenuti possono essere facilmente compresi anche in altre parti del Paese. Dobbiamo anche ammettere che siamo sempre pronti a sostenere e promuovere iniziative che riguardano Milano e la sua comunità, ma dopo l'Expo possiamo dire che è patrimonio di tutto il Paese.

Qual è il processo creativo che sta alla base dei vostri contenuti?

Siamo sempre in prima linea nel processo creativo, ascoltiamo molto e cerchiamo di osservare la città e le persone che la vivono.

Noi amiamo Milano, ma allo stesso tempo ne prendiamo le distanze, e cerchiamo di raccontarla in modo divertente e autoironico. Non vogliamo essere presi troppo sul serio, ma vogliamo anche far capire che dietro a tutto quello che raccontiamo c'è una certa osservazione della realtà. Milano è una città particolare, con tante sfumature e contraddizioni, e noi cerchiamo di coglierle tutte, per poi raccontarle con ironia e divertimento.

Lo sviluppo è però passato dalle pagine social del Milanese Imbruttito.

I social hanno permesso di far conoscere il nostro progetto a un pubblico sempre più vasto. Dai social siamo passati alla costituzione di un vera e propria azienda perché avevamo costruito una community e le richieste di acquistare dei prodotti arrivavano proprio da lì. La nostra abilità crediamo che sia stata quella di saper intercettare un trend che sarebbe da lì a poco esploso, ovvero l'avvento del marketing sui social, quello che oggi viene definito 'content marketing'. Ognuno di noi aveva un altro lavoro, abbiamo deciso di buttarci a capofitto su questa esperienza che oggi è un'azienda che si avvale di oltre venti collaboratori.

Un passaggio quasi naturale, ma come collaborate con le aziende per la creazione di contenuti?

Collaboriamo con le aziende in diversi modi. Spesso ci contattano direttamente per la realizzazione di video o articoli sponsorizzati, ma ci piace anche creare partnership più articolate. Ad esempio, abbiamo collaborato con una catena di pizzerie per la creazione di un format video dedicato alla pizza napoletana. In generale cerchiamo di lavorare solo con aziende che riteniamo interessanti e coerenti con la nostra linea editoriale. Non accettiamo proposte che ci impongano contenuti fuori dal nostro stile, ma al contrario, cerchiamo sempre di trovare un modo per adattare il messaggio dell'azienda alla nostra voce. Crediamo che questa sia la chiave per creare contenuti di qualità che siano apprezzati sia dal nostro pubblico sia dalle aziende con cui collaboriamo. In questo modo, riusciamo a creare una sorta di win-win, in cui entrambe le parti traggono beneficio dalla collaborazione.

Quindi, dal semplice merchandising al branded content il passo è davvero breve?

Non è stato breve, ma naturale.

La collaborazione con le aziende è un'attività importante per noi e rappresenta una delle fonti di finanziamento per il nostro progetto. Nel tempo abbiamo lavorato con diverse realtà, soprattutto locali, che hanno creduto nel nostro lavoro e hanno scelto di investire nella promozione della propria attività attraverso i nostri canali. La scelta dei partner è sempre legata alla compatibilità del brand con il nostro progetto editoriale. Cerchiamo di collaborare con aziende che siano in linea con la nostra visione e con i valori che rappresentiamo, per evitare di proporre prodotti o servizi che possano apparire fuori contesto o fuori luogo rispetto al nostro pubblico.

Lo storytelling sta alla base del "Milanese Imbruttito", no?

Ci piace lavorare con aziende che abbiano una forte identità e che siano capaci di raccontare una storia interessante. Non vogliamo fare semplicemente una pubblicità, ma vogliamo creare dei contenuti originali che siano in grado di coinvolgere i nostri follower e di trasmettere i valori e la personalità dell'azienda. Non è così semplice come sembra, perché ogni collaborazione ha delle specifiche richieste e obiettivi da raggiungere, quindi cerchiamo di creare dei formati ad hoc che rispondano alle esigenze del nostro partner.

Alcune volte proponiamo dei formati standard, come ad esempio la realizzazione di un video promozionale o la pubblicazione di una serie di post sponsorizzati sui nostri canali social.

Qual è il segreto per creare branded content?

Sta tutto nella gestione della collaborazione, cerchiamo di essere il più trasparenti possibile, comunicando chiaramente le modalità di pubblicazione dei contenuti sponsorizzati ai nostri follower. Inoltre, ci piace coinvolgere l'azienda nella creazione dei contenuti, per garantire una maggiore coerenza con la sua identità e una maggiore efficacia nella promozione del prodotto o del servizio. Non ci interessa fare pubblicità a qualsiasi costo, ma solo a quelle aziende che rispettano i nostri principi e che possono offrire qualcosa di reale ai nostri lettori.

Avete detto qualche no doloroso.



Certo, è capitato. Siamo estremamente attenti nel selezionare le proposte e non abbiamo paura a dire dei no se non troviamo una coerenza con i nostri valori

Volevamo creare qualcosa di diverso dal solito, che si distinguesse dai prodotti tipici da souvenir e fossero anche di alta qualità.

All'inizio abbiamo creato una serie di magliette, felpe, tazze e poster con grafiche ironiche e divertenti sulla città di Milano. Grande successo ha riscosso una versione "imbruttita" della mappa della città, che mostra i luoghi meno conosciuti e più insoliti di Milano. Aver puntato su prodotti di alta qualità è stata una scelta vincente, perché le persone sono contente di acquistarli anche come regali, oltre all'aspetto scherzoso.

Uno dei fiori all'occhiello della vosta offerta di prodotti è la collaborazione con Esselunga.

Abbiamo siglato un accordo di partnership esclusiva legata alla produzione e distribuzione di prodotti a marchio Il Milanese Imbruttito, sia food che non food. Questo ci ha consentito di avere una dimensione che va oltre ai confini digitali attraverso una linea di prodotti.

E adesso anche il cinema.

"Mollo tutto e apro un chiringuito" è stato il primo lungometraggio, prodotto da Medusa e distribuito in tutta Italia e attualmente disponibile su Amazon Prime Video. E' stato un esperimento, ma non escludiamo la possibilità di un nuovo film, che potrebbe vedere la luce nel 2024.