Customer Information Management: come trasformare i dati dei clienti in vantaggio competitivo

Dario Valsecchi (Axiante): di fronte a un fabbisogno di dati in continua espansione, il tradizionale CRM non basta più. Servono dati tempestivi, aggiornati e integrati, condivisi tra le diverse funzioni aziendali grazie a una moderna Customer Data Platform

I dati dei clienti rappresentano oggi un asset fondamentale per ogni azienda. Il loro valore aumenta nel tempo lungo tutto il ciclo di vita del cliente, dalla fase in cui si è davanti a un semplice prospect fino al momento di consolidamento e ampliamento dei rapporti. È ormai chiaro a ogni impresa che gestire e sfruttare al meglio i dati dei clienti offre un indubbio vantaggio competitivo: aumenta la soddisfazione del cliente e, di conseguenza, anche le vendite.
Eppure, secondo una ricerca di Gartner, solo il 14% delle organizzazioni ha raggiunto una visione a 360 gradi del cliente, a fronte di un 82% che aspira a raggiungere questo obiettivo. Per gestire al meglio le informazioni a disposizione dell'azienda, occorre innanzitutto conoscere bene i dati di cui si è in possesso. Dotarsi delle giuste metodologie e tecnologie di Customer Information Management (CIM) è il primo passo per trarre valore dai dati dei clienti, migliorando ogni fase del processo di raccolta e conservazione.
Nella fase di onboarding la vera sfida è la velocità: si tratta di portare rapidamente le informazioni raccolte sul prospect all'interno dei sistemi aziendali.

Una volta avviato il rapporto con il cliente, questo inizierà a interagire con diverse funzioni aziendali (logistica, commerciale, servizi, amministrazione), ciascuna delle quali raccoglierà nuovi dati.
In questa fase è importante puntare su efficienza e qualità: più dati si raccolgono, più aumenta infatti il rischio di copie e discrepanze. Infine, quando il rapporto con il cliente è ormai consolidato, è facile che l'azienda ponga in essere azioni di up-selling e cross-selling. In questo caso, una buona strategia di CIM aiuta a gestire le complessità che possono emergere nella raccolta e gestione dei nuovi dati (servizi aggiuntivi, rapporti con aziende consociate). Dal CRM alle moderne Customer Data Platform

Ma di quali dati ha bisogno un'azienda per conoscere bene i suoi clienti? E a quali fonti deve rivolgersi? Esistono quattro tipologie di informazioni di cui l'azienda dovrebbe essere in possesso:
- dati di identità, che permettono di indentificare il cliente e sono di regola contenuti nelle soluzioni di Customer Relationship Management (CRM);
- dati di ingaggio, ovvero le informazioni sulle modalità con cui il cliente si relaziona con il brand (dai movimenti che compie sull'eCommerce al modo in cui interagisce con i profili social);
- dati comportamentali, che raccolgono le azioni compiute dal cliente: quando ha rinnovato il contratto, quanto ha comprato, se ha abbandonato il carrello prima di completare l'acquisto;
- dati attitudinali, che hanno a che fare con l'opinione del cliente sul brand.

Provengono da fonti diversificate: possono derivare da recensioni dei clienti e survey condotte dall'azienda stessa, ma più spesso vengono acquistati all'esterno da società che si occupano di indagini di mercato.
L'obiettivo è ottenere una visione a 360 gradi sul cliente, che sia non solo tempestiva e reattiva, ma anche proattiva. Di fronte a un fabbisogno di dati in continua espansione, il tradizionale CRM, essendo una soluzione dipartimentale fondata sull'assunto che i dati sono e rimarranno "puliti", non basta più: servono dati tempestivi, aggiornati e integrati, condivisi tra le diverse funzioni aziendali grazie a una moderna Customer Data Platform (CDP). E servono le competenze giuste per disegnare un'efficace data strategy aziendale.
In questo contesto, è utile affidarsi, più che a esperti di CRM, a partner con una lunga esperienza in materia di data integration, capaci di far dialogare all'interno dell'azienda il team IT con il team Marketing e di portare, oltre al plus tecnologico, anche il beneficio funzionale.
Axiante ha alle spalle una lunga expertise in materia di business intelligence e analisi dati.

Nel suo ruolo di Business Innovation Integrator, porta in azienda innovazione tecnologica e di business, integrando le nuove soluzioni con quelle già esistenti in modo da preservare il funzionamento delle tecnologie già in uso dentro l'organizzazione.

Dario Valsecchi, Practice Manager di Axiante